品牌动机的内容

品牌动机包括消费者的需要和品牌联想2个子维度。

1．品牌动机来自消费者的需要

消费者的某种需要越强烈，就越容易对能满足这种需要的品牌(刺激)产生联想和购买动机。著名心理学家马斯洛(A．Maslow)提出人类有5种不同层次的需要：生理、安全、交往、尊重和自我价值实现，消费者的这些需要都可能成为品牌动机。

(1)消费者的生理需要可以产生品牌动机。例如，世界著名品牌中不乏食品品牌、饮料品牌和烟酒品牌，如麦当劳、肯德基、金宝汤料、M&M糖果、可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、麦氏咖啡、万宝路香烟、555牌香烟、喜力啤酒和百威啤酒等一大批。为什么食品、饮料和烟酒的世界名牌特别多?原因之一是这类产品主要满足人们的生理需要，而生理需要是最基本、最强烈和难以压抑的需要，因此，人们对这类产品的品牌特别关注，也特别容易产生强烈的品牌动机。可以说，生理需要是上述世界名牌的主要支撑点，或者说，这些世界名牌巨大的品牌资产主要来自人们的生理需要。生理需要的不可克服性和恒久性决定着这些世界名牌的品牌资产的保值性和长寿性。

(2)消费者的安全需要可以产生品牌动机。如梅塞德斯轿车的一个主要卖点是“制作精良”，而“制作精良”的背后是用户的安全需要，安全需要是梅塞德斯轿车品牌动机形成的一个主要因素。又如，现在安全需要的一个集中点是“绿色”产品，对“绿色”产品的需要已经成为消费者选择品牌和形成品牌动机的一个主要因素。

(3)消费者的交往需要可以产生品牌动机，例如，网络服务业满足人们的交往需要，网民的品牌动机主要来自品牌网站满足他们交往需要的程度。因此，怎样满足网民的交往需要成为品牌网站之间竞争的一个焦点。

(4)消费者的尊重需要可以产生品牌动机。满足尊重的需要越来越成为一个主要的品牌动机。随着品牌档次的划分，品牌越来越成为人们社会地位的一个标志。在社会地位高低比较悬殊的市场，与尊重需要有关的品牌动机比较明显，而在社会地位差距不大的市场，这样的品牌动机不明显。例如美国和日本的名牌豪华车始终在北欧卖得不理想，原因之一是北欧人的贫富和社会地位差距较小，他们不太需要通过汽车品牌的档次来暗示这种差距。相反，名牌豪华车在拉美新兴市场卖得好，贫富差距较大，许多短期暴富的车主用汽车品牌来炫耀自己的成功是一个重要原因，在其他因素可比的条件下，名牌车的品牌资产在拉美的价值可能超过在北欧的价值，尽管后者的汽车购买力不会低于前者。

(5)消费者自我价值实现的需要也可以产生品牌动机。如李维斯仔服代表着美国文化或生活方式，购买李维斯牛仔服的动机之一可能是崇尚美国文化或生活方式。而崇尚某一种文化或生活方式是人生价值实现需要的一种表现。

消费者的品牌动机还可能来自多种不同的需要。如中国消费者购买麦当劳的动机可能来自以下不同的需要：