事件起因

2012年8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。当当、国美等也随即宣布应战，一场轰轰烈烈的电商价格战迅速拉开序幕，而其背后的资本较量也逐渐浮出水面。京东股东表态称：我们除了有钱什么都没有！你就放心打(价格战)吧，往死里打！事件时间轴

商家让利政策

京东商城

【京东大家电三年零毛利】刘强东在微博表示：今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！【价格要比美苏便宜10%】京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。客户到国美、苏宁购买大家电时候，同京东客户端比价，如果便宜不足10%，京东立即现场发券。【20城市实现211限时达服务】8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达！【股东表态不差钱不怕持久战】刘强东：和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有。

苏宁易购

【所有产品价格必低于京东】苏宁易购执行副总裁”的李斌微博称，苏宁易购将启动史上最强力度促销，包括家电在内的所有产品价格必低于京东。【举债80亿豪赌价格战】苏宁电器公告称，公司债券规模不超过80亿元，用于补充营运资金和调整公司债务结构。

国美电器

【全线商品比京东低5%】国美副总裁何阳青回应称，国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

天猫商城

【整体让利10亿元定期为消费者派现金】7月底开始，天猫将分时段推出包括“双11”在内的若干大型营销活动，包括全场打折、新品首发、品牌团购等，定期为消费者派送现金，为商家提供补贴。

事件过程

9：00苏宁易购推出图书0元购，客户下订单后直接返还等值的全场通用券，单个帐户每天最高返199元。苏宁易购推出28款商品进行限时抢购，不过主推的彩电等商品京东均无货。9：20刘强东宣布大家电收到5000万订单。京东页面促销的产品以抢购为主，暂时没有从今天开始的促销页面或公告。9：30苏宁电器开盘股价下跌4%，每股5.66元。9：30国美电器网站开始出现刷新缓慢的情况。主要的促销策略是从8月18日其的促销计划，称准备了上千款热门商品。9：50国美股价今早开盘走低，低开2.78%。开盘后国美股价持续下跌，目前已经下跌了7%。10：00苏宁易购上线全品类的0元购活动，推出24款各类商品，买多少返等值全场通用券。10：15京东媒体沟通会开始。刘强东回应“不正当竞争”质疑，称价格战到现在为止没有低于进货价，属于法律允许的范围内。10:25刘强东在京东媒体沟通会上称，京东上半年销售额超出预期104%，预计2012年的平台销售额将超过630个亿。并称京东和苏宁国美的成本毛利差超过10个点，所以不惧价格持久战。10：35据《南华早报》报道，京东正试图从机构投资者融资10亿美元，已经委托美银美林和摩根大通接触投资人。刘强东对此回应称，“没有和私募谈融资，我们不缺钱，我们手里的现金远远超过10亿美元。”11：00刘强东预计2012年京东大小家电销售额超过100亿元，其中大家电会超过70亿。而给2013年的销售任定的目标是超过300亿。11：05据《环球企业家》报道，海尔已经停止和京东的合作。海尔电子商务总经理宋宝爱表示：“因京东商城价格打得太低，我们已于2012年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”11：30刘强东强调：1、国美苏宁利润毛利25%，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑。2、京东手里现金87个亿人民币。只要钱没烧光，价格战就不会结束。3、这是京东商城最后一场恶战。12：00价格战战况：2小时战况：降价幅度缩小，京东低价优势扩大。截至上午11点，京东有27%的商品比苏宁便宜10%以上。在商品价格方面，50%为京东更便宜，相比前1小时增加了3个百分点，32%为苏宁更便宜，18%为双方价格相同。1小时战况：苏宁降幅最大京东更便宜。根据有道购物搜索的监测，1小时内，苏宁易购的商品降价幅度超过京东，但在价格方面，京东的低价商品要多过于苏宁。13：30京东商城宣布8月15日大家电品类总销售额超过2亿。14：00苏宁电器股价涨停。苏宁股价午后开盘大幅拉升，截止时间13:26分，苏宁电器报6.47元。午间公告称，公司收到公司第二大股东苏宁电器集团有限公司的通知，基于对公司发展前景的强烈信心，二股东计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过十亿元。14：00价格战3小时战况：苏宁低价商品数迫近京东，截至中午12点，京东和苏宁易购的降价幅度继续收减，双方同价商品数量出现增加，苏宁已逐步拉近与京东的低价商品数量差距。14：20价格战4小时战况：价格趋稳同价商品数量增加，截至下午1点，京东和苏宁易购的商品价格已趋于平稳，双方同价商品数量继续增加。15：00截止收盘，苏宁电器报6.47元，股价涨停。全天成交金额17.2亿元，创近期新高。

产生的影响

这场以市场洗牌为目标的直接较量，注定不会立刻产生胜负，赢家输家，尚难定论；是否真有输赢，也难定论。这场牵涉各方资金实力、生产商供应链、物流控制力的价格战，因为其草莽气息式的直率，不可能不凿下印迹，甚至电子商务市场的生态系统，也可能因此变化。京苏价格战直接效应有两个。一是参与各方大大推进了“去库存化”。仓储成本的降低和现金流的回收，对于优化各方的财报结构，有正面作用。在这一进程中，因为降价销售，消费者也能获得部分实利。从这个角度说，这场价格战，有双赢的一面。

生产商

价格战主打产品电器高度同质化，且缺乏技术跃升手段，生产商们必须依靠尽可能多的销售渠道，通过薄利多销赢得市场，而电商市场是不可丧失的重要渠道。此次价格战，进一步强化了电商的定价权。如果价格战持续下去，生产商的利益不可能不受到冲击，特别是国内生产企业。

实体店

此次价格战，在电子商业企业间的竞争之外，针对竞争企业实体店的意图同样明显。好的一面看，这种竞争态势形同倒逼，要求实体店通过创新尽早实现市场细分，避免被电商吞噬。然而，就全局性商业利益来看，电商之间、电商与实体店之间的博弈，是抬高了博弈成本还是能在充分博弈之后降低成本，进而使消费者长期受益，尚未可知。“京苏价格战”，战略依据依然是通过赔本占领市场，以市场规模融得新资金进而并购对手，这是高风险商业模式。这种风险表面看是商家承担，实际上消费者也要承担，这是需要警惕的。毕竟，商业竞争最终能否实现整个产业、乃至社会的正收益或负收益，是有标准的。一要看消费者是否能成为市场主导者，二要看市场生态是进化还是退化，三要看商业文明程度是否提高。相对于商家之间的输赢，这是更重要的命题。