案例分析

案例一：房地产营销的图文广告

尽管与分类广告相比，图文广告(display advedising)的费用更高一些，但是它可以吸引一些未咨询过分类广告的潜在客户。它包含照片、有效的广告文字和在明显的位置标出的公司名称。例如，伊利诺伊州帕克里奇的麦克林南公司的一份图文广告。里面介绍了5幢房屋，还附有5幢房屋的展示图片。其中一张当代砖质住房的照片配有下面的文字描述：

高档住宅您一流的选择

这幢当代砖质住房是您完美的选择。八间漂亮的房间，四间卧室，两间半盥洗室，令人赞叹的家庭活动室，有华关的石头壁炉，玻璃滑门和砖砌的后院。请致电格洛丽亚．佩特尔(Gloria Petell)预约[电话号码附后]。

在每个例子中有关房屋的简短介绍，后面都附有邀请客户致电房产销售人员的语句，并用黑体打印。这一点可由新泽西州内瓦克市的哈里斯·汉贝公司的广告来进一步说明。它介绍了一幢错层式房屋，该房屋的照片显示出它有一个很大的前院。

注意占地面积大这一优点已经在标题处被突出了——“想要更大空间?”然后首行继续了同样的观点，并引发了读者进一步的兴趣——“不要错过这个新建的错层式房屋。”然后又强调了这个优点可以有哪些进一步的好处，并且在广告末尾以销售人员的姓名和电话号码结束。

这些例子说明了撰写图文广告的一些常用的规则：

1．仅在被广告的代理房屋中选择一栋房屋做文字说明。

2．明白该房屋有什么主要的特点令它对潜在客户产生吸引力。

3．选用的标题应该可以突出房屋主要的优点。它可以让读者产生兴趣，并且鼓励读者读完广告。广告的文字应该用短句书写，并避免使用华丽夸张的词藻。

4．采用非常有吸引力的形容词来修饰挑选出的特点。例如，“宽敞的院落、有人口大厅的高雅的建筑群、可爱的农场房……舒适的错层、可爱的部分砖质结构、牧场风格……赶快拥有这幢有长毛绒地毯的非常特别的农场房吧。”

5．除非你是一个广告高手，否则不要采用幽默手法。通常潜在的购买客户都是非常认真严肃的，他们需要的是事实、姓名、地址和房屋特征。

6．避免使用行话。技术性词汇可能是你日常词汇的一部分，但是例如折旧起点，前期偿还罚金、半月抵押贷款、采光权等此类的专业术语，会让许多潜在客户感觉糊涂并且心生疑问。采用平实的、非专业性词语，并且避免使用对公众来说不熟悉的缩写。

7．提供适当细节，让读者产生兴趣。避免过多的细节和冗长的描述性文字，因为这样会使潜在客户在打电话询问更多信息前就拒绝了你的提议。

案例二：挡不住的诱惑——可口可乐最HIGH企划

(a)画面：郊外，可口可乐销售点前。两对上流气派的夫妇坐在汽车上，喝着侍者端来的可口可乐。

文字(居画面下)：不论到哪里您都能喝上可口可乐，解除干渴恢复疲劳清爽神志五美分

——1905年广告