制定步骤

为产品制定适当的价格有四个步骤(见图1)

1．建立定价目标。

2．预计需求、成本和收益。

3．选择一种价格策略来帮助决定基础价格。

4．用定价方法来微调基础价格。

制定正确价格的第一步在于建立定价目标。回顾第17章中定价目标所涉及的三个方面：利润导向型、销售导向型和维持现状型。这些目标源于公司的总体目标。

很好地把握市场和消费者有时可以很快地让经理知道目标是否可行。例如,如果A公司的目标为获得20％的投资回报率，它的产品开发费用为500万美元．则该市场必须相当大或者必须维持能够获得20％投资回报率的价格。假设B公司的目标是所有新产品必须在上市后的三年中至少占有15％的市场份额，对经营环境的全面调查可以使营销经理相信，激烈的而竞争会使市场占有率的目标无法实现。

所有定价目标都由经理们对其进行利益权衡。利益最大化目标需要一笔比公司可以拨出或预计拨出的更多的早期投资额。达到需求市场占有率常常意味着牺牲短期利润，因为没有周密的管理，长期利润的目标是无法实现的。比肩竞争是最容易实现的定价目标。然而，经理们真的负担得起忽视需求和成本、产品生命周期阶段和其他因素的责任吗？当建立定价目标时，经理们必须根据目标顾客和环境考虑这些利益权衡关系。

建立好定价目标后，经理们应该以不同的价格预计总收益。接下来，他们应该确定每个价格相对应的成本。然后他们要准备估计是否有收益，如果有，则要估计在每个可能的价格上可获取的市场占有率。这些数据成为制定价格策略的中心。同时，这些信息可以帮助公司决定哪个价格能更好地适应定价目标。

最基本的长期定价框架对产品或服务来说应该是定价目标的逻辑延伸。营销经理所选择的价格策略(price strategy)明确了最初的价格，并指明了价格在产期中价格波动的趋势。

价格策略通过清晰的定位策略，在专门的细分市场上设置一个竞争价格。价格水平从一般收益到高收益的变化是随着产品本身、服务的目标顾客、推销策略或是分销渠道的变化而变化的。由此，改变一种价格策略需要营销组合大幅度的变动。如果一个汽车制造商的车子看上去及使用起来都像经济型汽车的话，就不可能希望通过获取高额利润去参与竞争而获得成功。

一家公司拟订新产品的价格及制定价格策略的自由度取决于市场状况和市场组合的其他因素。如果一家公司模仿市场上已有的产品来开发新产品．它的定价自由度将受到限制。为取得成功，公司尽可能地定出一个与市场平均价格相接近的价格。相反，当公司推出一种没有与之相近的全新产品时，会有很大的定价自由度。

影响因素

商品价格的高低，主要是由商品中包含的价值量大小决定的。但是，从市场营销的角度来看，商品的价格除了受价值量的影响之外，商品的价格还受其他诸多因素的影响。

产品在生产与流通的过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品成本。成本是商品价格的最低限度。从长期来看，价格必然要等于成本加上合理的利润，使之能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品经营者为其所承担的风险支出，否则就无法经营。从短期来看，企业需要知道成本的结构，以便在定价时能掌握盈亏情况，减少经营的风险。成本的构成及其表现形式一般表现为以下几种：

(1)固定成本。是指为组织一定范围内的生产经营活动所支付的固定数目的费用，其数量不随产量的变动而变化的成本，如固定资产折旧，办公费用，管理人员的工资等。

(2)变动成本。是指随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。如原材料、生产工人的工资、销售费用等。一般来讲，变动成本与产量是成正比关系变化的，即成本随产量增加而增加。

(3)总成本。即固定成本和变动成本之和。当产量为零时总成本等于固定成本。