影响营销定价的其他因素

成本和消费者的需求与认知只是影响产品定价的两个最基本的因素，除此之外，还有许多因素影响企业的产品定价。从外部环境看，有宏观经济环境、国家政策、法律、市场竞争及市场结构等；从企业内部看，有定价目标和营销组合的其他策略。

市场竞争结构影响企业定价的自由度。按经济学的观点分析，市场竞争结构可分为四种类型：

(1)完全竞争市场。这种市场上的产品价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，无论买主还是卖主，都只是价格的接受者，而不是价格的制定者。

(2)完全垄断市场。这种市场完全为一家卖主所独占，垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的范围内为商品定价。

(3)垄断竞争市场。它是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态。在这种市场上，各企业对自己的产品有垄断权，但由于其他企业可能提供相类似的产品，从而企业之间存在或多或少的竞争。在这种条件下，企业可以利用其产品的独特性制定和控制价格。

(4)寡头垄断市场。在这种市场上，同行业企业的数目不多，其中少数大企业生产和销售的产品在该行业中占有较大的比重。各企业相互依存、相互制约，产品的价格不是通过市场供求决定，而是通过各企业之间的妥协来决定。

竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其他同类企业将失去部分市场，或维持原市场份额要付出更多的营销努力。因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时作出反应。随着市场竞争的激化，以营销组合为核心的全面竞争日益成为发展的趋势，这种竞争包含了产品、渠道及促销等各个方面。因此，企业定价时不仅要关注竞争者的价格策略，而且对其产品策略、渠道策略及促销策略也不可忽视。

现代市场经济是受到政府调节和干预的经济。政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。因此。政府的政策也是企业定价时必须考虑的因素。

行政手段主要是在某些特殊时期，对某些特殊产品采用限价措施，包括最高限价和最低限价。限价措施在一定时期内对于保护消费者和生产者利益具有积极的作用，但长期采用不利于供求规律发挥作用。采用立法手段管理价格主要是为了保护竞争，限制垄断。防止各种不合理的价格歧视。经济手段是政府反通货膨胀的重要措施。它通过财政政策和货币政策的各种措施，如增加或减少税收等方式影响企业的成本和利润。

企业定价时还须考虑其他外部环境因素，如国内或国际的经济状况。是否存在通货膨胀，利息率的高低，汇率的变动等，这些因素都会影响价格。例如，汇率的变动将影响进口产品现存和未来的价格，汇率上升，进口产品现价下降，未来价格上升；汇率下降，则进口产品现价上升，未来价格下降。

企业目标是除成本以外影响产品定价的第二个主要内部因素。一般认为，企业定价目标似乎都是获取尽可能高的销售额和利润额，但这只是企业长远的整体目标，具体到某一时期为某一产品定价时，企业的目标是有差异的。例如，某电器公司的目标可能是使产品以“合理的价格”获取更大的市场份额，其产品定价策略就会与目标为“获取最大利润”有很大不同。显然，前者定价须偏低，而后者定价须偏高。

归纳起来，企业有以下定价目标可供选择：

(1)最大利润目标。即企业以获取最大限度的利润为定价目标。为了达到这个目标，企业将采取高价政策。

最大利润目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。如果是单个产品的短期利润最大化目标，企业势必采取高价政策，以获取短期超额利润，这主要适用于新产品推出时期。如果是单个产品长期利润最大化目标，则不同时期的价格可能有高有低。

利润最大化定价目标适用于企业的产品在市场上处于绝对有利的地位时，可实行高价、高利政策。但是这种目标不可能长期维持，否则，必然会遭到多方抵制、竞争、对抗。甚至导致政府干预。

(2)投资收益率目标。企业以其投入资金的预期收益作为定价目标。它反映了企业的投资收益水平。投资收益率的公式为：

为达到这一目标，产品定价时，需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般应高于银行存款利率，与业内平均利润水平相近。

一般在行业中处于主导地位，或产品具有独特性的实力雄厚的企业，可采用投资收益率定价目标。