过程

在全世界诸多国家中，国与国之间的市场存在巨大差异，使得选择进入某一国际市场的决策要比选择国内市场复杂得多，科学的国际目标市场选择应按一定的程序来进行。目标市场选择程序一般包括以下几个步骤。

1.对国外市场进行初步筛选

选择进入国，首先应分析各个可能的进入国之间有何差异，分析各国在政治、经济、文化等宏观环境上的优劣，选择较少政治风险、较少文化障碍、较好经济政策的国家为备选进入国。然后，再对各备选进入国的具体市场特点进行分析排队，最终确定进入国。初步筛选的目的是确认选取哪些国家的市场，筛选工作应从总体性国家细分市场开始，应注意这样两方面问题。

(1)应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些能为企业产品提供良好前景的国家。

一般来讲，大企业非常重视销售量大的细分市场，常忽视进入销售量小的细分市场；而小企业则不愿进入规模较大的细分市场，因为那需要太多的资源投入。市场容量的大小对企业顺利开展国际市场营销活动有着重要影响，一旦对一个有着较好需求前景的国家或地区做出了错误决策，就等于失去了一个有着很好市场支持能力的国际营销领域。

(2)初步筛选的工作范围虽然要广，但应避免在发展前景不佳的国家上花费大量时间，以尽可能减少评估的资源消耗和筛选成本。

企业可从第二手资料和现存的统计资料入手，通过一些必要的调查研究，快速删除一些劣等的国家市场，缩小选择范围。经过迅速、经济、有效的初步筛选以后形成的相对集中的细分国家，有助于对市场潜力进行精确分析。

2.评估产品的市场潜力

经过初步筛选后的国家或地区的市场数目已较少，对这些国家或地区市场，企业要进一步对其市场潜力做出较深入的评估，即要对某产品在该国和该地区较长时期内的最大销售量做出判断。在评估产品的市场潜力时，要从两方面着手考虑，一方面要考察现实市场，即现有市场的实际规模；另一方面要对市场销量的年增长率做出预测，因为这两方面内容的发展是不一致的，两种因素可以有多种组合，不同形式的组合将影响某产品的总体销售量。

市场潜量和销售潜量的分析应与企业产品特点挂钩，一方面要寻找有助于发挥企业现存产品优势的目标市场，另一方面又要注意从市场机会的分析中发现企业产品的缺陷，为改进产品，设计出针对特定目标市场的特殊产品做准备。市场销售量的预测应考虑现有市场的绝对容量和年市场销售量的增长率。在很多情况下这两方面内容的发展是不一致的，它有多种可能：有的目标市场年销售增长率高，市场容量也大，有的则是年销售增长率高，但市场容量并不大，有的是年销售增长率低，市场容量大，有的则是两者都低。

3．评估企业的进入能力

经过上面两个步骤的分析，企业已大大缩小了可作为目标市场选择的国家和地区的范围，接下来企业要对有可能成为目标市场的国家和地区，结合企业自身的市场进入能力进行再评估，可围绕以下几方面来考虑。

(1)企业拥有的产品情况。

市场竞争的主要表现之一是产品竞争，如果企业拥有了某种适销对路的优良产品，也就拥有了进入某一国家或地区市场的基本条件。这就要求企业所研制、开发、生产和推销的产品要与所选择的目标市场国家的发展阶段相一致，从而保证该产品在该国市场的销售潜力，保证企业的赢利能力。

(2)企业具备的竞争实力。

企业要在目标市场上获得成功，就必须拥有与竞争对手相抗衡的实力。这除了产品因素外，还包括营销组合的其他因素，如价格、分销渠道和促销能力等。国际市场营销活动是企业总体竞争实力的相互较量。

(3)企业相应的财力资源。

相对充裕的资金供应是企业开展国际营销活动的保证。资金运用范围包括将产品从本国运至国际市场的运输费及其他开支、延期付款的风险、保险费用和新的投资追加等，但在不同国家开展营销活动时，所需要的财力支持的力度是不同的，资金应用范围也有差异。