原则

广告伦理是一种与广告活动有关的特殊职业道德规范，属于社会意识范畴，本文所探讨的广告伦理原则旨在更好地发挥广告伦理调节、制约、指导广告活动的作用。

1．诚实守信原则

根据纪良纲的论述，所谓诚实守信是“要求各交换主体在交换活动中诚实经营，信守承诺、货真价实、童雯无欺。”_1从广告活动的角度来看，诚实守信原则即依据向消费者提供信息推动商品或劳务销售的原则，广告商通过大众媒介向消费者真实、准确地传达有关商品性能、质量、规格、品种、特点的信息。同时广告从业人员与广告主要诚信，讲信用、言行一致、信守承诺，在现有的广告传播环境下，人们对广告的真实性和广告经营活动的诚信缺乏有力的约束和关注。一项有关广告公信度的调查显示，“2O世纪8O年代初期的广告公信度几乎是100％，90年代达到8O％，而现在广告的公信度据资料显示己经降至39％，并且愈加朝着迷惑性强，难以判断的方向发展。”所以在广告经营活动中，要求广告主、广告代理商和发布广告的媒介组织在诚信经营、真实告知的前提下，谋取自身的正当利益。

2．公正平等的原则

马克思在其著作《资本论》中指出，“商品是天生的平等派。”公正、平等、正义是商业活动所要遵循的原则，也是人类古老商业道德的重要内容。所谓公正平等是指在交易过程中，交换主体各方的人格平等、权利平等和义务平等，建立在等价交换上的利益均等。各个层次、各种类型的交换主体只有通过公正平等的交换才能实现各自的利益，从而推动市场经济的正常运行。公正平等原则是在广告活动真实诚信的基础上，在广告活动的竞争态势下，为生产同类产品的企业创造一个公平的竞争环境。在行业竞争过程中，不能通过非正当的手段低毁或贬低同类商品。公正平等的原则要求让所有的竞争者都能享受平等的竞争机会，并且获得与所付出相称的利益回报，同时要求在广告传播过程中传受双方地位上的平等以及对广告评价的客观公正。

3．维护公共利益的原则

广告不仅是一项与经济活动有关的传播行为，而且是能够产生一定社会效益的文化活动，通过传递与商品有关的信息，影响和渗透于人们的社会观念之中，从而在一定程度上改变人们的思想观念和行为方式。所以广告在追求自身的经济目的、实现利益最大化的同时，要维护社会的公共利益。这就要求“广告的传播要符合道德标准，符合个人利益和集体利益，从而最大限度地保护社会的公众利益。”L3要做到维护社会公共利益，一方面广告运用自身的传播手段将与商品有关的有用信息传递给受众，达到信息的沟通，从而使消费者有了更明确的选择。通过广告活动创造流行和时尚，引领着人们朝着一种积极健康的方向发展。另一方面，广告从业人员要以身作则，要以是否符合社会公共利益作为标准和尺度，以维护公共利益为目的，要求在广告创意过程中，崇尚文明、健康，倡导积极的消费观，在广告发布上合理配置媒体资源，既关注广告传播的实际效果，又估计到广告传播在社会文化传播方面能否起到积极的影响作用，努力营造文明、友好、健康的广告传播环境，促进整个行业的可持续发展。遵循广告伦理原则不仅对于我国经济社会的发展至关重要，对于和谐社会的构建也具有重要的现实意义，将致力于精神文明的发展。

失范表现

1．虚假广告

虚假广告是指广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，对商品或服务的性能、产地、用途、质量等表述模糊、不清楚，使用数据、资料不真实准确，从而欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。虚假广告的商品和服务本身就子虚乌有，故意夸大产品的功效、质量等，甚至把产品的缺陷完全隐瞒。这类广告在化妆品、减肥瘦身产品、食品中都比较常见，比如：三鹿奶粉广告隐瞒其所含的三聚氰胺，就属于此类。

2．名人失范广告

从陈小艺为“三精牌葡萄糖酸钙口服溶液”做的两个版本的电视广告被市工商局责令停播，郭德纲代言的“藏秘排油茶”在央视315晚会上被揭露属于虚假宣传，到最近的范伟替“WWW．2828．com”致富网代言，使客户遭受欺骗，种种名人广告失范备受关注。

3．恶俗广告

恶俗广告，是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的广告，这背后暴露出的是广告创作人员和商家自身的浮躁和急功近利的心理以及文化、道德素质的不高。

4．情色广告

对于青色广告的界定，由于存在着历史文化背景的差异，学术界没有一致的界定。我们认为，色的比例多些，就是色情，情的成分多些，就是情色。大致说来，情色广告就是指广告内容中“性”的意味浓重，让人做出不健康联想，即被视为情色广告。

5．歧视广告

一般认为，歧视广告主要指广告信息中对某一群体或某类属成员含有偏见或贬低的广告。主要包括种族歧视、宗教歧视、性别歧视、文化歧视和社会地位歧视。根据调查显示，性别歧视与文化歧视的广告在近几年则日益严重。