原因

企业通过市场细分和产品定位等过程进入目标市场之后，就要对目标市场实施控制。这是因为，随着市场经济的不断发展和生产力水平的日益提高，卖方市场逐步转化成买方市场，顾客选择的自由度加大，在市场上讨价还价能力增强，企业渐渐失去其交易主导地位转而接受顾客需求的引导和支配。于是，顾客在市场交易中占了上风。然而，买卖双方的矛盾斗争一刻也没有停止过。追逐利润仍是企业营销的最高目标。同时，在买方市场条件下，企业营销将面临顾客行为的对抗，顾客为了自身利益会给企业带来诸多风险和威胁。主要表现为：

1、拖欠威胁。在批发或组织购买过程中，由于顾客购买量大，货款金额较多，分期付款或延期支付是普遍的，从而造成拖欠的可能。如果顾客拖欠太久或干脆赖帐不还，就会影响企业正常经营活动的顺利进行和营销目标的实现。

2、顾客背离。由于某些方面的原因，同企业建立起稳固关系的顾客可能会突然背离本企业而转向其他企业。其直接后果便是市场份额和销售利润的同时下降。基于此，我们认为，企业在制定目标市场战略时，除了要奉行顾客第一的宗旨外，还必须采取措施即实施目标市场控制以避免由这些意外风险所带来的损失。此时，企业的营销思路作如图1所示的演变。

类型

目标市场控制主要划分成两种类型，即货款控制和背离控制。

1、货款控制

据经济专家测算，世界上每年因种种原因而无法收回应收款项，造成烂帐或坏帐的交易大约占总交易额的2—3%。可见，企业在营销过程中必须清醒地意识到，满足顾客需要是一回事，能否及时回收货款则是另一回事。或许，企业会根据顾客订单的要求，及时生产和供货，并在质量、价格和服务方面做到让顾客满意，但是，企业却迟迟得不到货款，甚至受到欺骗。类似情形，企业在营销过程中会经常遇到，尤其在当前我国经济体制处于转轨时期，产权尚不明晰，企业间拖欠就更为普遍。

顾客拖欠或赖帐的原因大致有：

自身资信不好，从一开始就设置了骗局；

双方签订的合同存在缺陷，再加上管理方面的漏洞（银行结算手段的弊端、现金管理混乱等），使对方赖帐有机可乘；

双方交易纠纷产生拖欠；

由于政策或市场的变化，购买者大量积压商品，暂时不能清偿债务，或者，购买者亏损严重乃至破产而无力偿还货款。

凡此种种，不一而足。但是，无论怎样，倘使企业收不回货款，它就无法从顾客需要的满足中获取利润，从而使其整个营销流程遭受破坏，更无法实现营销目标。所以，企业必须加强货款控制。

货款控制基本上有两种方法：一是控制结果；二是控制过程。

控制结果就是当拖欠发生后要及时追收。世界上有一批国际商帐追收专业公司（香港约有100家，每家有两人至十几人不等）。许多企业往往是借助这些追收公司通过交纳一定的费用进行讨债。目前，我国尚没有类似的商帐追收公司。国内企业讨债主要是利用法律手段，或者由上级主管部门进行调解，或者借助私人关系采用“吃回扣”的办法进行追讨。但是，控制结果的做法并非总是很理想。这是因为：企业无论是借助中介机构还是直接派人去讨债都要花费很多费用；追债井非都能获得成功，有时，即使债务追回来了，企业却分文得不到；追债可能会破坏企业与顾客之间固有的信誉关系；如果讨债行为触犯了刑律，企业可能要负连带的法律责任等。因此，在结果难以控制的情况下，企业就要控制过程。

所谓控制过程是指企业在供货过程中就要采取防范措施，避免货款收不回来。此时，企业可借助ABC分析法。ABC分析法又称ABC管理法或重点管理法，虽常被用于物资管理、经营维修等，却有着普遍意义。因为它提供了这样一条管理思路，即管理者可以根据管理对象在数量或重要程度等方面的不同而将它们分成A、B、C三类，然后对之分别实行不同的管理措施。依据此理，我们把它引入目标市场控制中，以加强企业的货款控制。具体方法为：

1）确定分类标准。影响企业货款回收的有关用户（顾客）的因素主要包括用户的地位、需求价值量和还款能力等，那么，用户在这三个方面的差异成为企业对目标市场货款控制的依据和基础。

2）根据上述标准，开展广泛的用户调查，建立用户档案，并列表徘队。