模式的种类

各地的集群营销模式虽然种类不少，但可按组织形式的不同，大体上归纳为三类。

第一类是企业在自主营销的前提下，组成营销联盟，共同投资，分享设施、品牌等营销资源，这些营销资源实际上成为营销联盟内部的公共品，上述温州鞋企案例正属于这类模式。

第二类是群内众多企业组成松散的营销网络，生产企业通过集群内专门的贸易公司进行营销，如见客制集群营销模式。

第三类是群内生产企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销；例如温州柳市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大中城市，230个县级行政区设立了进行统一的销售子公司、分公司和门市部。

在第二、三类模式中，集群内的生产企业通过贸易公司等中问商进行营销；中间商与群内的众多企业结成合作关系，经营多种产品和多个市场，交易量远远超过单个生产企业的产量，交易成本可以比生产企业直接进行营销的交易成本低，也减少了销售和采购的波动。因此，这三类集群营销模式又可以归纳为营销公共品与中间商途径等两种方式。集群营销的组织形式可以用下图表示：

竞争优势

波特认为一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业竞争优势，而彼此相关的快速发展的产业集群为产业提供了竞争优势的源泉。集群营销加强了产业集群的竞争优势，主要表现在以下几个方面：

产业集群由于地理位置的接近，企业布局集中，促使其形成专业高度细化、配合密切的分工协作体系。集群营销与集群内企业的专业分工密切相关，相互促进。专业分工使集群营销的产品具有共性和互补性，有利于集群营销；同时集群营销更促使产业集群内分工高度细化。正是集群营销和专业化分工的优势弥补了企业规模不经济的缺陷，有效的降低了生产成本和交易成本。假定在技术条件不变的情况下，这种成本降低主要来自规模经济、范围经济、劳动分工、交易成本、劳动力的有效供给和．企业进入退出成本。

1.规模经济

规模经济指的是：给定技术的条件下(指没有技术变化)，对于某一产品(无论是单一产品还是复合产品)，如果在某些产量范围内，随着规模的扩大，产量的增加，平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济(或不经济)。一般认为内部规模经济产生的原因有：劳动的分工与专业化、学习效应和技术因素：产生外部规模经济的原因有：采购和运输原材料方面的经济性、大量销售可节约流通费用、共同承担研发费用、强势的谈判地位和共同利用企业的设施、信息、服务、管理经验等带来的节省和效益。我们可以看到集群营销联合体共同大批量购买原材料，不仅使原材料价格降低，也节约了单位运输成本；专业市场降低了集群内企业成品的运输、库存成本，使平均成本明显下降，从而有利于价格竞争，降低了企业的营销成本。集群营销通过共同研发来降低研制成本；通过技术交流获得学习效应提高生产效率降低单位成本；共享销售人员销售渠道和共同促销降低销售成本；广告合作降低广告费用等。这些都是集群营销带来的规模经济的表现。

2.外部范围经济

外部范围经济是指在同一个地方，单个企业生产活动专业化，多个企业分工协作，组成地方生产系统。外部经济是通过企业之间的分工与协作、交流与沟通引起成本的节约。把具有产业联系的生产分工到多个企业进行，各企业实行专业化生产。他们往往在地理空间上集中形成合作网络。从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。产业集群正是专业高度细分的企业的集聚地。他们通过集群营销共享客户资源，产业集群内企业产品的差异性，使得客户到企业内可以同时采购多种产品。这有助于增加集群的贸易量，从而提高了市场，降低了单位产品的营销成本，形成了外部范围经济。集群营销带来的外部范围经济效应形成了集群很强的一项竞争优势一一产品差异化优势。差异化是指企业提供产品的多样性，包括产品的质量、功能、外观、品种、规格及提供的服务等，这种多样性能使消费者认同该产品并区别于其他企业提供的类似产品。集群营销为了提高营销整体的竞争力提高，会促使加入的企业明确自己产品的定位，强调产品的差异化，所以提供的差异化优势特别明显，能够全面满足顾客“多样化、个性化、差别化”需求，同时，差异化也是集群营销寻求范围经济的出发点和追求的目标。

3.交易成本

科斯认为，交易成本是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。也就是说，交易成本由信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成。产业集群内部信息沟通便利，容易形成一致的产品性价比和统一价格，从而减少买卖双方由于信息不对称而造成的交易效率扭曲。客户可以依赖集群共享的营销网络的信誉跟集群达成交易而不必去调查众多的企业，减少了收集信息的成本与采购的不确定性，从而减少了交易成本。他们之间合作和交易的频率很高，这样很容易形成多方的、连续的博弈关系，从而使他们更加注重自己的信用增强伙伴关系，从而减少搜寻其他货源的成本。同时集群内的企业因根植于当地的社会文化环境而形成了稳定的信任关系和相应的社会制度安排，降低了企业的交易费用。

4.劳动力的有效供给

产业集群吸引和培育了大量的专业技术工人和销售人员。通过袁涌波的调查我们知道，集群内的中小企业单个拥有的专业销售人员很少。因为集群内人员流动性很大，他们一般不愿单独培养销售人才。但是通过集群营销，企业却可以联合培养大批的销售精英。而正是这些人具有很强的流动性，而且有针对性、局限性，一般在集群内的企业问自由流动，成为集群的共有资源。

集群营销对各种资源的吸引力，有利于形成一系列的市场，并且使集群营销和市场相互促进，使集群在竞争中处于有利地位。

1.促进专业市场建设