基本介绍

内容简介

在品牌竞争时代，企业如何根据不断变化的市场形势，调整自己的策略?如何比竞争者进行更有效的传播与推广?作者在深入研究了数百个中外品牌之后，总结出了企业解决竞争的10多种策略。本书还详细披露了宝洁、康师傅、金六福、统一等一些知名企业在中国的竞争策略和致胜之道，对中国企业有较大的借鉴和启示作用。

作者简介

中国著名品牌专家、权威学者、CCTV-2《对话》特邀专家、《销售与市场》理事、蔚蓝远景团队领军人物。 担任金六福、白沙等20多家企业的营销顾问、品牌战略顾问，为上百家中外企业提供服务。 在北京大学、清华大学、人民大会堂、全国糖酒会、中国营销年会、扬州市、温州市等地讲学230余场次。《人民日报》、《中国经营报》、《财经时报》、《世界经理人》等60多家媒体对其采访报道。 多家专业媒体专栏作家，著有专业论文200余万字，专著《品牌运作潜规则》、《跨国品牌失败案例》等10余部。

媒体推荐

书评 顶链理论 品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。 果树理论 如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。 流水理论 我们常说：“铁打的营盘流水的兵”。在这里，“铁打的营盘”是品牌，“流水的兵”是产品，产品只有不断地流动，品牌才会充满活力。 品牌人格化理论 品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌的危机，也需要经常进行体检。 扣子理论 为品牌做诊断与调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的肯定跟着错。

图书目录

前言 品牌竞争案例 1 宝洁，品牌之王的战略与战术 2 2 康师傅大陆市场攻略 25 3 统一润滑油高端突围策略 42 4 温州企业的品牌之路 47 5 金六福：以奥运的名义销售福 55 6 淡季营销策略 65 7 新产品定价策略 70 8 体育营销策略 76 9 节日营销策略 83 10 渠道政策制定与执行策略 87 11 渠道自有品牌策略 92 12 企业公益广告策略 94 13 体育明星品牌商业化策略 99 14 中国企业4大营销趋势 103 15 典型行业产品营销策略 106 16 中国国情下的品牌营销策略 135 17 中小企业，灵活做品牌 142 18 事件营销，把握哪些关键点 150 19 今年送礼送什么 155 后记 创意来自于生活 169

文摘

书摘 淡季营销策略 所谓“淡季”是相对于旺季而言的，是指目标消费群体由于受消费习惯影响随季节变化而产生的需求变化。 很多产品都有所谓的淡旺季之分，例如酒类、饮品、食品、空调、服装等。每年的5月到9月，白酒市场便进入了所谓的消费淡季；每年的10月末到次年的3月初，饮料市场也进入了所谓的消费淡季，出现产品销售停滞、现金流量骤减、经销商态度消极等情况；每年的农历八月十五前后一段时间，月饼的销售异常火爆，而一旦中秋节一过，月饼便无人问津；服装也是如此，冬装、夏装的界限十分分明；而对于空调而言，夏季是销售热潮，在冬季消费热情则被冷冻。 “淡季”其实是一个并不准确的概念，因为“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。如果企业一味地相信淡季，在淡季无所作为，认为淡季就应该很淡，就会陷入营销的误区。 一些企业借此压缩各项开支，停止营销活动，撤下广告宣传，一派刀枪入库、马放南山、偃旗息鼓的态势，甚至干脆停产放假，这对企业是非常不利的。 所以企业应该彻底转变“淡季”意识，树立“淡季不淡”的全新观念。实际上，应该相信“市”在人为，只要转变观念，采取积极措施，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所谓的旺季销售更好。只要需求存在，市场存在，企业就可以创造销售奇迹。P65 策略一：市场转移 实际上，企业所认为的淡季，往往只是某一区域的淡季，而非所有市场的淡季。就像地球一样，一面是夜色深沉，另一面却正是阳光普照；一边是银装素裹，另一边却是热浪汹涌。市场太大了，只是产品还没有深入而已。 我国幅员辽阔，世界更大，因此，当所谓的淡季到来时，企业完全可以进行市场转移，去寻找适合产品的市场，甚至进入国际市场。例如夏装，当我国的北方逐渐进入寒冷的冬季时，东南亚市场却是一派阳光明媚，此时如果销售重心进行转移，开拓东南亚市场，将会是柳暗花明。 如果再仔细研究，即使是同一个市场也会有所差别。对于一些特殊的场所，例如宾馆、酒楼、迪厅、歌厅等消费场所，终年空调开放，实际上季节的影响并不大。在这里，“夏天吃火锅，冬天吃冰棍”并不是什么新鲜事。 如果认真研究产品在不同市场区域的淡旺季差异，分析其在不同销售渠道上的淡旺季差别，采取开拓性的营销战略，淡季负面效应将被降到最低限度，奇迹就会发生。策略二：渠道创新 一个产品如果进入淡季，那么正常的销售渠道就会萎缩，但同时另外一些销售渠道却成为新的机会。 比如瓶装饮用水，秋冬来临的时候，正常的销售渠道超市、批发市场、零售店、摊点都进入萎缩期，然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节。人在洗浴、桑拿以后会感到口渴，而P66口渴时对饮料的第一选择不是可乐、果汁等，而是水!在这些场所的消费者选择瓶装饮用水的概率较大，此时如果某一个区域的市场，比如一个城市的洗浴中心、桑拿中心都销售一个品牌的瓶装水的话，这个生意额也是不可低估的。另外，在健身场馆等一些运动场所，对于饮料的需求淡旺季并不明显。 对于婚庆产品而言，高潮与低潮也非常分明，每年的元旦、五一、国庆等节日，是结婚的高峰期，产品销售供不应求，然而过了这个时期，销量便会有很大的起伏。在这个时候，企业不能只是等着下一个结婚高峰的到来，而是要主动出击，寻找新的渠道。 中国第一喜铺——花嫁喜铺，在全国开设有数十家分店，专门销售婚庆产品，提供婚庆服务。在国庆等结婚高峰期，平均每天接待新人几十对，根本忙不开手脚，但平时每天可能只有几对。在这种情况下，企业决定进行渠道创新，寻找新的增长点。通过调查发现，新人结婚必经的几个场所是婚姻登记处、婚纱影楼，于是，企业决定进行渠道联合，在影楼设立产品展厅，在婚姻登记处进行一对一的宣传推广，最大限度地开发了市场潜力。策略三：产品创新 产品创新是指针对季节变化，根据新的需要，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品。 我们曾经应邀为好利来月饼进行诊断。月饼是个典型的季节性产品，一年的销售也就是十多天的事，忙完这十多天剩余的时间都是空闲，机器设备大多都得停产，怎么办?好利来在做月饼的同时，充分利用已有的人力、物力、设备资源，开发出种类丰富的各种食品，形成了一条淡旺季相互弥补的产品线，并利用自建的好利来店铺进行销售，年销售额达到数亿元。 一些白酒企业，针对夏季开发出一种无碍畅饮又能降温驱热、有别于P67 啤酒的夏令白酒，改变白酒单纯“热气荡肠”的固有风格，赋予白酒冷热兼容的新特性。还有一些白酒企业推出适合夏季饮用的冰白酒、超低度黑米酒以及保健营养型白酒，包括“白云边”的“纯净酒”、天津的“绞股蓝”、云南的“荞酒”和“松子酒”、河北的“枣花酒”以及浙江的“钙米酒”等，开创出夏季热销的新卖点。 冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些啤酒厂纷纷推出了适合冬季饮用的滋补啤酒，例如“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。针对冬季人们爱吃火锅的习惯，一些厂家开发出了“火锅啤”，在淡季创造了新的增长点。 冬季的节日比较集中，根据这一特点，一些企业可以生产适用于家庭消费、适合于送礼的特殊包装产品。策略四：引导消费 淡季的形成，与人们的消费观念有一定影响，如果能够引导甚至改变人们的消费观念，就能够增加销售。 随着国内休闲生活方式的兴起，休闲服装被越来越多的人所接受，而被大多数人认为只有在正式场所才适合的西服，销量受到挤压。在这种情况下，一些西服厂家打出了“西服也休闲”的消费理念，并对产品设计进行了改进，市场得到进一步的拓展。 冬季是饮料销售的淡季，为了打破销售淡季的瓶颈，也为了增加大家的消费情趣，于是“煮饮料”、“煮露露”、“煮姜丝可乐”，喝“热椰汁”，应运而生，让这些本来在冬天处于销售淡季的产品，再次火了～把。如露露集团制造的卖点——“夏季喝加冰的露露，冬季喝热露露”，在销售淡季吸引消费者，并不断地强化产品“冷饮清暑，热饮去寒”这一功能诉求，结果冬季销售更加火爆。P68 我们曾为某牛奶作策划，为了打开餐饮市场，针对女士设计出加入特殊营养成分的健康奶，提出喝酒的男士采用“牛奶+白酒”的新喝法，更利于身体健康，结果在当地的餐馆里，喝这种“牛奶+白酒”的奶酒形成风尚，牛奶的销量大增。策略五：加大促销 在淡季，如果展开大规模、强有力的对终端消费群体的广告及促销活动，返利于民，就可能出现逆季消费，达到出乎意料的效果。 在这一时期，厂家应出台比旺季更优惠的销售政策，加大促销力度，对重点市场及销售渠道广、营销网络全的重点客户加大工作力度。针对消费者的各种奖励和促销活动应更具有吸引力。 例如，冬季办喜事，男人要喝酒，女人和小孩、老人一般喝饮料。根据这一特点，我们在为某饮料企业策划时，针对这部分办喜事的客户，开展了“送喜上门”的促销活动，买十箱饮料送一箱，用锣鼓队敲锣打鼓送上门，既销售了产品，又扩大了宣传影响。同时，该企业和某酒厂联合捆绑销售，开展“买白酒，送饮料”的促销活动，销售出奇的好。 每年当冬季渐渐过去的时候，保暖内衣的促销大战便发展为一场残酷的价格战，几百元一套的内衣，以上百元甚至几十元的价格销售，看上去血本无归，实际上仍然有相当的利润，通过这种让消费者感觉大占便宜的促销活动，积压产品一扫而光。 在促销时，要注意加大高档产品的促销力度。由于淡季销量有限，势必增加成本，而中低档产品的利润空间本来就不大，因此提高中高档产品在总销量中的占有比率，有利于降低销售成本，提高销售盈利能力，否则出现销售亏损，就得不偿失了。 另外，促销应适度，千万要注意不能因此影响到旺季的销售。P69