内容简介

书中的内容全部是由实际投放的案例提炼而成，具有极高的实战价值，代表了目前搜索引擎营销优化的顶尖水平，优化思路讲解深入简出。

图书目录

第1章将SOV引入品牌客户PPCKPI考核的新思路1 摘要1 1.1 品牌客户关键业绩指标的制定2 1.1.1 关键绩效指标法2 1.1.2 确定KPI的原则2 1.1.3 品牌客户KPI常见考核指标及关系图3 1.2 将SOV引入品牌客户KPI的考核指标的新思路4 1.2.1 SOV的概念及影响因素4 1.2.2 为什么要引入SOV指标到品牌客户的KPI指标5 1.3 案例佐证及投放过程中的数据监测／控制7 1.3.1 案例一：预算一定的情况下，SOV引入PPC推广可权衡多个KPI指标7 1.3.2 案例二：细化SOV管理分析，有针对性地分配客户新增预算， SOV明显提升12 1.4 SOV指标引入PPC推广的评估方法和实践方法13 1.5 注意事项14 1.5.1 检索量数据获取注意事项14 1.5.2 数据监测与分析15 1.6 可能遇到的常见问题及处理方法15 1.6.1 KPI权重分配15 1.6.2 SOV&CTR优化调整的瓶颈期15 1.7 策略的适用情境17 1.7.1 重视展示份额和提升流失份额的品牌客户17 1.7.2 用于指导中小企业关注了解并提升展示份额18 1.7.3 用于媒体或广告公司的“3s”媒体投放效果评估模型18 Q&A18 点评19 参考文献19 第2章全面覆盖，各个击破——论电商客户SEM关键词拓展21 摘要21 2.1 品牌词拓展22 2.1.1 品牌词定义22 2.1.2 品牌词拓展必要性22 2.1.3 品牌词拓展方法26 2.2 竞品词拓展28 2.2.1 竞品词定义及拓展必要性28 2.2.2 竞品词的拓展方法28 2.3 大通用词拓展31 2.3.1 大通用词定义及拓展的必要性31 2.3.2 大通用词的拓展方法31 2.3.3 大通用词的优势及局限性32 2.4 产品词拓展33 2.4.1 产品词定义及拓展必要性33 2.4.2 产品词的拓展方法33 2.4.3 产品词的优势及局限性35 2.5 活动词拓展36 2.5.1 活动词定义36 2.5.2 活动词拓展方法36 2.6 热点词拓展37 2.6.1 热点词定义37 2.6.2 热点词的拓展38 2.6.3 热点词优势及局限性38 2.7 结论38 Q&A40 点评41 参考文献41 第3章用户体验在网络整合营销中的作用与模型分析43 摘要43 3.1 网络整合营销与用户体验44 3.1.1 网络整合营销现状44 3.1.2 网络整合营销的新理论45 3.1.3 网络营销整合理论的应用46 3.1.4 营销关键时刻与用户体验47 3.2 用户体验在网络整合营销中的作用分析49 3.2.1 网络整合营销中的媒介选取49 3.2.2 用户体验在网络整合营销中的作用分析50 3.2.3 案例：凡客诚品在互联网主流媒介中的整合营销51 3.3 用户体验在网络整合营销中的模型分析55 3.3.1 4T模型的案例分析55 3.3.2 用户行为的结构化处理60 3.3.3 互联网营销产品组合61 3.3.4 用户体验的思考63 3.4 结论63 Q&A64 点评64 参考文献65 第4章全民娱乐时代下百度娱乐资源的整合营销66 摘要66 4.1 全民娱乐时代的到来68 4.1.1 娱乐产业的崛起68 4.1.2 江南Style那些不得不提的娱乐传奇69 4.2 百度娱乐资源分析71 4.2.1 百度资源分析71 4.2.2 百度娱乐资源72 4.3 如何整合百度娱乐资源76 4.3.1 百度内部各频道间娱乐资源整合营销76 4.3.2 百度不同推广类型间娱乐资源整合营销79 4.4 百度娱乐资源整合营销案例分析84 4.4.1 咪咕汇i贴吧——互联网直播传说84 4.4.2 京东商城男人帮事件88 4.4.3 二次曝光——电影界的首次曝光89 4.4.4 雪碧贴吧推广——曲线宣传代言利益最大化89 4.5 永不落幕的盛宴90 Q&A91 点评91 参考文献92 第5章搜索营销之“品牌观察”模型介绍与应用94 摘要94 5.1 “品牌观察”的概要95 5.1.1 建立背景95 5.1.2 模型概述96 5.2 “品牌观察”的实施细节98 5.2.1 “品牌观察”的准备98 5.2.2 “品牌观察”结果之“品牌作为”99 5.2.3 “品牌观察”结果之“品牌动作”100 5.2.4 “品牌观察”结果之“品牌识别”101 5.2.5 “品牌观察”结果之“品牌角逐力”103 5.2.6 “品牌观察”之战略及策略指导小结104 5.3 “品牌观察”模型的应用实例109 5.3.1 “黑桃9”应用背景介绍109 5.3.2 “黑桃9”核心关键词分级109 5.3.3 “黑桃9”品牌作为110 5.3.4 “黑桃9”品牌动作111 5.3.5 “黑桃9”品牌识别113 5.3.6 “黑桃9”品牌角逐力114 5.3.7 “黑桃9”的品牌观察策略应用118 5.3.8 “黑桃9”品牌观察应用结果120 5.4 结束语121 Q&A121 点评123 参考文献123 第6章数据挖掘方法在搜索营销分析及优化决策中的应用124 摘要124 6.1 案例背景125 6.2 方法论概述125 6.2.1 主要研究步骤127 6.2.2 应用统计分析模型对样本数据深入分析129 6.3本案例分析的局限性149 6.4行业应用价值：典型问题和从统计分析角度提出的解决方案150 6.5总结152 Q&A152 点评153 参考文献154 第7章SEM智能投放系统设计和规划155 摘要155 7.1 SEM与电子商务156 7.2 SEM的应用场景和难点159 7.2.1 如何做好SEM159 7.2.2 SEM应用方向160 7.2.3做好SEM的难点在哪162 7.3 SEM智能优化系统163 7.3.1 SEM智能管理系统组成部分163 7.3.2 关键词管理系统164 7.3.3 SEM智能竞价系统168 7.3.4 报表系统174 7.4 效果量化关键指标说明176 7.4.1 效果量化指标176 7.4.2 RPC176 7.4.3 VCRU178 7.5 国内SEM系统一览及发展趋势181 7.5.1 国内优秀SEM系统一览181 7.5.2 SEM管理工具未来发展趋势183 Q&A185 点评186 参考文献187 第8章百度网盟发展与投放策略研究188 摘要188 8.1绪论189 8.1.1背景及意义189 8.1.2相关理论、概念综述191 8.2国内外网盟商业产品发展现状196 8.2.1世界网络推广发展趋势196 8.2.2制约网络推广发展的主要因素及对策研究199 8.3百度网盟业务简介207 8.3.1网站联盟简述208 8.3.2百度网盟业务简介208 8.4百度网盟优化策略研究210 8.4.1网盟账户结构搭建210 8.4.2网盟推广物料优化技巧213 8.4.3网盟出价策略216 8.4.4网盟人群定向之搜客定向词的选取216 8.4.5网盟人群定向之回头客账户设置219 8.4.6网站选取的技巧与原则219 8.4.7网盟投放的精细化管理220 Q&A221 点评222 参考文献223 第9章基于用户体验，提高SEM注册转化率225 摘要225 9.1用户体验及可用性测试226 9.1.1用户体验的概念及意义226 9.1.2可用性测试的概念及意义227 9.2可用性测试及效果衡量229 9.2.1确定可用性测试目标229 9.2.2可用性测试具体如何操作230 9.3案例——Invisalign隐适美：可用性测试帮助提升SEM转化率232 9.3.1Invisalign隐适美SEM背景232 9.3.2Invisalign隐适美网站及SEM可用性测试点及具体目标232 9.3.3Invisalign隐适美网站及SEM可用性测试参与者属性233 9.3.4Invisalign隐适美网站及SEM推广可用性测试结果233 9.3.5Invisalign隐适美网站优化执行234 9.3.6Invisalign隐适美SEM推广优化执行234 9.3.7SEMA/BTest验证结果235 9.4其他案例分享236 9.4.1推广着陆页面的选择236 9.4.2表单位置优化236 9.4.3表单填写栏目优化238 9.4.4强化注册利益点（正面案例）238 9.4.5利用在线咨询（正面案例）238 9.5结论240 Q&A241 点评241 参考文献242 第10章“投入—转化”模式的应用——百度中小企业竞价账户管理方案243 摘要243 10.1百度竞价账户管理的现状244 10.1.1百度竞价账户管理的现状244 10.1.2“消费—点击”模式的问题244 10.1.3百度账户管理的发展方向245 10.2转化机制的设定246 10.2.1百度账户转化的说明246 10.2.2转化机制的设定246 10.3“投入—转化”模式的准备247 10.3.1“投入—转化”模式的工具准备247 10.3.2“投入—转化”模式的数据准备248 10.4“投入—转化”模式的实践249 10.4.1百度账户关键词分类249 10.4.2百度账户关键词的调整250 10.4.3百度账户关键词的阶段性调优251 10.5“投入—转化”模式的优势251 10.6结论252 Q&A253 点评253 第11章电影营销赢在搜索的第0关键时刻255 摘要255 11.1中国电影营销现状256 11.1.1电影营销的概念256 11.1.2电影营销的传统方式256 11.1.3传统电影营销方式目前面临瓶颈258 11.2搜索引擎中的电影ZMOT营销261 11.2.1什么是电影ZMOT营销262 11.2.2电影营销如何赢在搜索的ZMOT时刻的应用简析266 11.3结语与展望273 Q&A274 点评275 参考文献275 第12章衡量B2C关键字推广效果的9个指标276 摘要276 12.1引言276 12.2B2C关键词推广效果评估模型278 12.3效果评估模型的几个指标279 12.3.1搜索行为指标279 12.3.2网站行为指标282 12.4结论287 12.5效果评估模型应用案例288 12.5.1案例1背景288 12.5.2案例2背景290 Q&A292 点评293 参考文献294 附录A各章作者295 附录B百度认证企业星级列表296

序言

搜索引擎营销的出现，为企业提供了一种全新的营销选择。经过近年来的蓬勃发展，搜索引擎营销已经成为众多企业获得高效产出的重要渠道，品牌传播与效果达成兼顾、结果反馈迅速且可数据化衡量都是搜索营销的优势。但搜索引擎并不是万能的，它能够快速地带给网站流量和转化机会，同时你也必须适应其高强度的竞争环境和有限的展示空间。如何能够在每时每刻的竞争中占得先机，是所有从业人员共同面临的课题。 通过观察那些通过搜索引擎营销取得成功的企业，我们不难发现他们有一个共性，那就是他们都有独具一格的优化思路和方法。行业的整体水准不断进步，一般的优化方法已渐渐不能满足日趋复杂的投放环境，能够根据实际环境制定有针对性的投放策略，并在此基础上进行优化的企业才有更大概率实现产出效果的最大化。总体来说，优化思路已经从围绕关键词的基础优化行为进阶到由数据驱动的整合营销范畴，通过数据分析、行业分析及受众搜索行为挖掘，产出最终的优化方案。优化已经不再仅仅意味着调整出价，如果想获得更大突破，就必须从整体思路上有所变革。令人兴奋的是，现在已经有很多企业在这样做，并且取得了相当好的效果。 能够在实践中得以验证的经验往往最具价值，只有经过实战的洗礼才能够充分发现每一个细节对于整体策略的影响，从而使得案例更具参考性，更便于从中找到适合自己的具有通用性的方法，应用到日常的优化工作之中。本书由百度营销研究院对上百个案例进行严格的筛选后，精选出其中12个最具代表性的作品，从多个角度将这些顶尖优化师的优化思路展示给读者，希望可以对读者有所启发。 本书特色 本书并非单纯的方法论，书中的内容全部是由实际投放的案例提炼而成，具有极高的实战价值，代表了目前搜索引擎营销优化的顶尖水平，优化思路讲解深入简出，便于初级从业人员理解。 书中每一章节独立成文，观点新颖，不局限于常规的优化方法，代表了未来搜索营销行业发展的趋势。案例从前期准备、中期执行、后期反馈都有详尽的阐述和剖析，便于读者了解优化方案制定的全过程。我们力争使读者能够知其然且知其所以然，尽可能地还原一个复杂的优化方案背后的精华。 针对目前行业及企业诉求不同造成的投放策略差异化的问题，作者通过甄选最具代表性的案例去力争满足读者的需求，从多角度提供有价值的思路和解决方案供读者参考，相信可以使读者更好地掌握不同环境下的搜索营销优化技巧。 本书主要内容 全书共分12章，每一章由独立的案例解析构成，分别从KPI制定、关键词优化、数据挖掘与分析、模型运用、整合营销、智能优化系统、网盟优化、用户体验等角度对搜索引擎营销优化理念及方法进行阐释。 第1章 将SOV引入品牌客户PPC KPI考核的新思路 SOV（Share Of Voice），引用到搜索引擎营销中对应的概念是展示份额，本章通过介绍SOV的概念及影响因素、案例引入，将SOV带入品牌企业的PPC KPI考核指标中，通过数据检测控制与优化分析，探讨将SOV引入PPC推广的评估和实践方法，为将SOV引入到PPC KPI指标提供依据 第2章 全面覆盖，各个击破——论电商客户SEM关键词拓展 主要阐述了电商客户SEM的各类关键词的定义、拓展的必要性、优势及局限性，以及各类关键词的拓词方法和来源。所阐述内容均来自于作者对某大型电商客户实际操作经验的系统性总结 第3章 用户体验在网络整合营销中的作用与模型分析 本章通过案例分析和数据指正，以用户体验为视角，对网络整合营销关键时刻进行选取，并讨论了用户体验对这些关键时刻的作用。在此基础上，构建了基于用户体验的模型，并引入量化分析方法，开展了用户体验与品牌关系的讨论 第4章 全民娱乐时代下百度娱乐资源的整合营销 主要讨论在全民娱乐的时代，我们如何整合百度娱乐资源，进行深度而有效的娱乐营销，能够最大化地挖掘和利用娱乐资源 第5章 搜索营销之“品牌观察”模型介绍与应用 关注品牌搜索营销策略的问题，以分析品牌竞争态势为案例背景，创造性地提出了“品牌观察模型”。该模型有效地契合了企业关于搜索营销的需求及市场中关于搜索营销的分析模型的空白点，通过对关键词的类别、数量、创意展现等几方面的深入分析，进而从品牌作为、品牌动作、品牌识别、品牌角逐力等几个概念对行业的竞争格局进行分析，给企业以战略及策略上的指导 第6章 数据挖掘方法在搜索营销分析及优化决策中的应用 本章将数据挖掘方法应用在一个真实案例的营销数据上，获得关键的洞察并且提出可以直接应用于搜索营销的项目管理和效果优化的行动方案，以便演示出搜索营销优化分析与数据挖掘方法两者结合所带来的优越性 第7章 SEM智能投放系统设计和规划 片面地追求出价和排名，给搜索引擎公司和企业都带来了很大程度的危害，在一定程度上破坏了搜索引擎营销市场的健康有序发展。本章从辅助人工操作和企业业务本身的角度出发，对理想情况下的SEM智能优化系统做些探讨性的思索 第8章 百度网盟发展与投放策略研究 对百度网盟产品的各个方面进行综合研究，结合国内外业界类似产品的对比，多纬度、多层次深入对网盟产品进行剖析，从而针对网盟产品的发展策略提出建议 第9章 基于用户体验，提高SEM注册转化率 随着搜索引擎用户规模的不断扩大和成熟，搜索引擎营销已成为企业网络营销中的核心角色。其中很多企业通过搜索引擎营销吸引用户来网站注册，快速获得用户信息。本章。介绍如何从用户体验出发，通过网站端优化与SEM端优化紧密结合提高注册转化率 第10章 “投入—转化”模式的应用——百度中小企业竞价账户管理方案 目前百度约有40万家企业客户，绝大多数为中小企业客户，针对这40万家客户的百度竞价账户，当前的账户管理模式下，存在着很多的问题和弊端。正是这些问题和弊端的存在，阻碍了百度SEM项目的扩大和普及。本章针对当下这些情形，提出一种全新的百度竞价账户管理模式，试图解决目前存在的一些问题 第11章 电影营销赢在搜索的第0关键时刻 通过建立模型，探讨互联网在电影营销中的作用，分析互联网及搜索引擎ZMOT（Zero Moment Of Truth）理论对电影营销的适用性，通过典型案例研究和数据论证，建立起以搜索引擎为核心的电影ZMOT营销应用模型 第12章 衡量B2C关键字推广效果的9个指标 关键字推广是搜索引擎营销中历史最悠久的一种方式，也是目前B2C企业使用最广泛的营销手段。随着搜索引擎运营商对关键词推广投放系统的不断升级，关键词推广的效果也不断变化。本章主要从数据的角度出发，根据9个重要数据指标，建立全新的效果评估模型，对衡量B2C企业投放关键词的效果进行研究和探索 读者对象 本书适合希望了解行业最前端趋势，拓展自身优化思路的读者，多角度的实践案例解析可以有效地提升优化师在日常工作中解决问题的能力，同时书中的方法论部分对于进入搜索营销行业不久的初学者而言也具有很高的学习价值。 致谢 本书的案例全部来自于作者在日常工作的经验积累，是对行业资源的一次总结和梳理，在此感谢每一位作者和专家的积极响应和辛勤付出。 感谢曾良副总裁为本书慨然作序；作为评委，伟姐、丛杉和Linda对本书中各章节的不断完善提出了建议和指导；本书的结集成册是由魏婷和杨小静（monica）共同完成的；基于出版需求的修改是由百度营销研究院的董焘独立完成的；张登宇、程琳和宫鑫也参与了后期的部分编纂工作；在写作后期，崔彤彦为使本书能够尽快出版，付出了不懈的努力，在此一并表示感谢。 同时，感谢电子工业出版社编辑李冰、高洪霞、黄爱萍对本书所提供的支持，本书的顺利出版离不开你们的大力协助。 在此向全体作者及所有编委表示由衷的感谢！ 2013年9月

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“百度认证营销专家”（Baidu Certified Marketing Specialist）是“百度认证”体系中最高等级的认证，用来肯定对中国互联网营销领域作出突出贡献且具备先进营销理念及丰富营销经验的行业领军者、先行者。 本书每一章节都是经过业内专家团队层层筛选的精品之作，对于整个行业来说都极具参考意义和学习价值。百度营销研究院将这些内容按照不同的研究方向划分章节并集结成册，在保证内容质量的基础之上对其可读性进行深度优化，使其能够为每一个从业者所接受。相信这本书能够帮助新手更加自信地面对工作中的问题，也能使资深从业誊对行业有更深层的理解。 本书内容翔实、形式创新，无愧于搜索营销行业中一部集前沿、实效于一体的经典读物，值得每一位营销人深入阅读。 ——曾良 百度副总裁