基本信息

学位级别

博士论文

学位授予单位

清华大学

学位授予时间

2007

关键词

企业管理 供销管理 购销渠道 市场营销

馆藏号

F274

馆藏目录

2009\F274\24

中文摘要

在全球化的浪潮中，企业对营销渠道的掌握逐渐成为其在市场竞争中获得持续竞争优势的关键因素。如何建立并发展长期的渠道关系，成为理论界与实业界关注的重点课题。 论文在相关理论的基础上，提出了关系营销范式下渠道关系质量的构成要素模型，在此基础上，构建公平性对渠道关系质量的影响关系概念模型，并对影响关系的调节要素进行深入分析。基于前期的深度访谈和预测试，论文对我国手机行业的经销商企业进行问卷调查，并运用结构方程模型对概念模型进行实证检验，探讨概念模型中各相关因素的作用关系，深入阐述公平性对渠道关系质量的影响机制。此外，论文还运用结构方程模型中多组分析的方法，研究调节要素在公平性对渠道关系质量影响过程中的调节作用。 本研究主要有以下发现：第一，可信性、善意、冲突、算计性承诺、情感性承诺、关系持续期望和再投入意愿共同组成了渠道关系质量层级模型，该模型反映了渠道关系质量关键要素的内在结构关系。第二，在公平性对渠道关系质量的影响关系模型中，公平性对渠道关系质量的各层次构成要素有不同的影响作用，具体表现为，分配公平性和程序公平性对可信性和善意均有正向的直接影响，分配公平性对算计性承诺有正向的直接影响，程序公平性对情感性承诺有正向的直接影响，分配公平性与程序公平性对冲突有负向的直接影响，分配公平性和程序公平性均通过信任和情感性承诺对再投入意愿和关系持续期望产生正向影响。第三，经销商对制造商的相对依赖、经销商的收益水平、经销商与制造商的关系长度和环境不确定性在公平性对渠道关系质量的影响过程中具有不同程度的调节作用。 因此，制造商企业应合理设计公平性策略，从分配公平性与程序公平性两方面提高经销商的公平性感知，改善渠道关系质量。在改善关系质量的过程中，制造商应提高经销商的信任和承诺，减少冲突水平，尤其重视培养经销商的情感性承诺，从而提高经销商的再投入意愿和关系持续期望，建立长久渠道关系。