介绍

雕牌它是纳爱斯公司的拳头产品，谁也想不到创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,当时在全国118家肥皂行业中仅排名第117位的她，现在正以火箭般的上升速度和超大销量发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。

发展小史

2001年纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧。使得它有力的狙击了外资宝洁公司的汰渍洗衣粉在中国的老大地位。

总结纳爱斯公司的成功经验,可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧无疑是其发展壮大的重要因素。但是她那形象生动、富有感召力的产品广告更是功不可没，让人过目不忘。

广告做得好

雕牌洗衣粉主要针对城市市场，填补了中档洗衣粉市场的空缺，它的第一则广告以价格的实惠为诉求点取得了成功。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只买对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。

1999年初，雕牌洗衣粉又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。

雕牌洗衣粉“下岗工人篇”至今让人记忆深刻，广告片截取一个下岗工人家庭生活片断：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。成功地突破了传统洗衣粉广告从功能诉求向情感诉求的转变

雕牌洗衣粉“下岗工人篇”广告建立起产品贴近人性的品牌形象。从此雕牌的扩张速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，广告都有新的创意。其后的雕牌牙膏“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她”延续这一思路，关注离异家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心灵交汇”的生活哲理。多少消费者也在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

中国人的情感世界以丰富而内敛为特征，这正好为中国广告人提供了“以情博众”、“以小博大”的创意空间。雕牌抓住中国文化中注重人伦亲情这一特征，就为广告找到了勾摄人心的支点。去年中秋来临之前，电视上铺天盖地的都是的中秋节亲情广告。雕牌广告又一次以打亲情牌获得了成功，提升了产品知名度，同时也唤醒了为人子女的孝心。

广告片断为：临近中秋,女儿很想家，可因为工作原因而不能和家人一起过中秋。为人子女身不由己，不能回去探望父母，就只能在电话里互诉关心。也好让父母觉得自己这边一切都好。女儿想念妈妈洗衣服的味道，想念爸爸烧的红烧肉。可是......

晚上推开房门，看家老爸老妈烧好了饭菜。

“爸，妈!!!”

“你妈非要来 ！”（就这两句话每次听到心里都酸酸的）

“你妈非要来 ！”爸爸说出这句话的时候，包含了太多感情，妈妈要爸爸说来的理由，爸爸就只好说是你妈非要来，我也就跟着来了。其实掩盖了自己对女儿的思念之情。

而新版的洗衣粉广告“经历过，才能明白，努力就有机会！”这句广告词借用刘欢那首脍炙人口的《从头再来》的曲调，伴着激昂向上的旋律，为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动。电视画面上一组组再就业典型，强化着生命再生的内存，产生了与社会共振的效果。也为雕牌洗衣粉展现新生活的形象，并摆脱长久以来的“悲情”角色。在这个过程中，正确的电视广告策略，产生了巨大的推力。

今年五月的母亲节，雕牌洗衣粉又出奇招。广告片中有一位初为人母的年轻妈妈的旁白：“从小到大妈妈都为我洗衣服，我认为是理所当然的，……直到我也做了妈妈，为自己的孩子洗衣服，才知道理所当然的背后是无数的艰辛和付出，……”广告结束时一句：“你给自己的妈妈洗过衣服吗？”不知会引起多少人的共鸣!

同时，雕牌在各大报纸刊登了软文《有妈妈才有幸福的家》，文中这样说的：