概念介绍

需求链（Demand Chain）是美国著名管理学家和作家迈克尔·波特（Michael Porter）在其1985年的著作“竞争优势”（Competitive Advantage）中最先提出的，需求链是价值链商业模式的一部分。1

需求链用于解决价值链中市场，销售和服务的需求，并包含了用户需求或供应链的市场需求因素。1

在激烈竞争的电子商务和网络经济环境下，由于消费需求的影响，传统的上游制造商、下游制造商、分销商、零售商的供应链（SCM）在灵活性应对、反应速度、生产效率等方面显现出较大不足，如库存过大等。新的以消费需求为核心的供应链方式--需求链管理（Demand Chain Management, 简称DCM） ，正在或即将发挥重大作用。需求链管理实质是电子商务环境中消费者与服务商、产品供应商的协作关系。这种协作关系在对需求链管理不同的研究角度（需求、信息、资源、知识、合作关系） 分析和应用研究将会针对企业非实物流管理（资金流、信息流）、实物流管理（产品）、超越个体（消费者）以及企业组织的高度（价值联盟）方面得到广泛的发展。

简单来说，企业必须把关注的焦点从供应转移到消费需求上。需求链的概念让渠道成员共同面临一项严峻的任务：能够比供应链提供给消费者更多的价值。在戴尔的《Direct from Dell》中，作者生动详细地叙述了市场变化怎样从根本上不仅仅改变企业的作业和组织，也改变了整个供应链。几年来，市场人员一直在分析渠道力量，来试图解决如何成为供应链的指挥者。然而，戴尔的答案是：供应链的指挥者是消费者。

"消费者权力"是供应链领导者的口号。由于消费者可以得到无数的产品和选择众多的分销渠道，他们最终将塑造供应链管理的未来。市场人员一直在争论"推"与"拉"的供应链管理的功效，实际上，这种持续争论的结果是为了创造一个供应链，由消费者提供一个包括推与拉的流程，我们称之为需求链管理。

基本特点

需求进入供应链

需求链和供应链的关系（示意图）

传统的供应链起始于产品的制造，随着零售商出售制造商开发、批发商供应的产品，供应链终止于对消费者的销售。在这条链中，供应链专业人员的重点放在经过作业和物流渠道的产品的流动。技术、信息交换、存货周期时间、到达市场的速度、成本效率、运输和配送均在他们的主要考虑之列。

具有讽刺意味的是，传统供应链上，决定产品通过供应链移动的是那些远离消费市场的制造商。更普遍的，这些产品的生产并非源于市场的特别需求或消费者的偏好，而是来自制造商实力背景、资源和营销能力。这一流程在发展中形成了零售商与制造商之间更多的协作关系，从而引起基于零售考虑的产品改动（如改动包装以便于在货架上堆放）、合作预测以及各种存货补充模式。即使渠道成员之间有更密切的协作，传统的供应链仍然是一个线性的、从左至右的序列，消费者被动地位于接受的末端。

一般来说，向消费者传递新产品时，传统的供应链是有一定效率与效益的。制造商每年开发、设计、生产出成千上万的新产品，然后进入市场由消费者使用。合理的分销流程、适当的物流战略及先进的信息技术使其中多数产品相当有效地流经供应链。

但传统供应链管理的失败，主要是无力向最终用户传递他们确实需要的且会实际购买的产品。专心于市场研究的人员，正开始把过去对这一流程的从左至右的普遍观念转变为非线性的、跨越界限的思想和合作关系。

需求链的特点在于以服务需求为起点，满足服务需求为终点，与供应链的以原材料供应为起点，满足产品需求为终点相对应。可以看出这两者是截然不同的，因此供应链不可能转变为需求链，需求链也不是供应链中的一部分，只是这两者却在一定程度上又有着联系。因为产品需求和服务需求之间存在的关系，因此供应链往往和需求链又相伴而行。需要指出的是两者不一定是绝对的衔接，如一些文章所认为的供应链是前半部分，需求链是后半部分，而是相互交错和影响的，需求链也不单单是营销、销售和售后服务那样简单。

权力转移

对供应链统治的改变贯穿于经济发展过程中。在美国，从内战到二战，制造商作为最强大的供应链成员存在，他们决定着生产什么，并最终使消费者买到什么。

如果制造商想生产一百万辆黑色轿车，他们不用顾及买主是否更欢迎其它颜色的汽车。

20世纪50年代和60年代进入大型零售商时期。在此期间，像玩具反斗城（Toys RUs）、Circuit City和Home Depot等零售商开始在供应链中取得更多的控制权，因为他们在制造商及批发商和捉摸不定的消费者之间提供了有力的连接。当沃尔玛（Wal-Mart）作为90年代的零售巨人之一出现时，它改写了供应链上产品的生产与销售规则。

虽然沃尔玛与其成千上万的供应商和伙伴继续主宰着世界上的经商方式，但是这种超级强权的供应链君主地位正受到挑战，权力的中心开始转移，消费者将成为供应链的主宰者并决定着将来要做的事情。新的环境和供应链统治的转移标志着“消费者世纪”的开始。认识到这种转移的企业正开发一项更有力的“秘密行动”武器，它是一种新型供应链，能使既处于供应链起点又是终点的消费者的需求得到满足并对其作出反应，那就是需求链。