营销管理导向

我们把营销管理描述为完成与目标顾客建立盈利性关系的工作。那么，什么经营理念在引导着这些营销努力 (Marketing Effort)呢？？如何权衡企业利益、顾客利益和社会利益呢？？毕竟，它们之间经常是相互冲突的。

有五种观念指导组织完成其营销活动：生产观念 (Production Concept)、产品观念 (Product Concept)、销售观念（Selling Concept)、营销观念 (Marketing Concept)、社会营销观念 (Societal Marketing Concept).

五种观念

生产观念

生产观念 (Production Conceopt)认为消费者更偏爱那些随处可得、价格便宜的产品。因此，管理应该致力于改进生产和分销效率。

生产观念在两种情形下是有实用价值的：

1. 第一种情况是当对一种产品的需求超过了供给，这时，管理者需要寻求能够扩大生产的方法；

2. 第二种情况是当一种产品的成本过高，需要提高生产率来降低成本时。

但是，生产观念会导致营销近视。采用这种观念的企业面临的一个最主要隐患是，狭隘地将注意力只放在自己的生产运作上，而忽视了其真正的目标——满足目标顾客的需求。

产品观念

产品观念(Product Concept)认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性特色的产品，因此组织应该致力于对产品进行持续不断的改进。

一些生产者认为，如果他们能制造出更好的捕鼠器，需要灭鼠的消费者就会自动送上门来。但是他们常常会受到无情的打击，因为买家可能会寻找一个更好的解决他们的老鼠问题，而不一定要去买一个更好的捕鼠器。这种方法可能是一种化学喷雾剂，一项专业灭鼠的服务，以及其他的一些比捕鼠器更有效的方法。此外，一个更好的捕鼠器很难卖出去，除非，生产者将它设计、包装和定价得很吸引人，将它发送到便利的分销渠道，引起人们的注意，并且说服人们相信他是一个更好的产品。

因此，产品观念同样会导致营销近视。例如，柯达曾经设想，人们需要的是一种照相的胶片，而不是一种留住和别人分享记忆的方式，从而最初忽略了数码相机对它的挑战，尽管当前它领导着数码相机市场的销售，并且已经从这一领域获得了巨大的利润。

销售观念

许多企业奉行销售观念 (Selling Concept)，即认为消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。这种观念的典型实践是针对非渴求品——消费者不会自然而然地想到购买，例如，保险或是献血。这些行业的销售者要善于跟进预期顾客，并向他们销售产品利益。

公司在生产能力过剩的时候，往往会推行销售观念。他们的目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。这种营销方式往往蕴含着很大的风险性。它专注于创造买卖交易，而不是建立长期盈利性的客户关系。它假定消费者在被说服购买产品以后会喜欢上该产品，如果他们不喜欢该产品，也可能会忘记之前的失望，然后再次购买。这些假设经常是不堪一击的。更多的研究显示，不满意的顾客将不会再次购买。更糟的是，相当于一个满意的顾客只会告诉三个人他们愉快的购买经验，而不满意的顾客会跟十个人谈起他们糟糕的购买经历。

营销观念

营销观念 （Marketing Concept）认为组织的目标的实现于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更好地向顾客提供他们所渴望的产品。在这一观念的领导下，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径。