基本介绍

书名:营销黄金眼

图书编号:803180

出版社:海天出版社

定价:24.8

ISBN:780697184

作者:张良

出版日期:2004-05-01

版次:1

开本:小16开

内容简介

本套丛书通过对营销规划、营销战略、营销管理、营销方案执行、营销团体建设以及营销人员培训相关内容进行系统的阐述，并结合案例深入剖析，成为一套专业、系统的以营销经理人才培训为主题的实战丛书。 本套丛书采用了哈佛MBA案例教程方法，精心选择了国内外众多知名企业的正反面案例教程。理论与实战结合紧密，分析透辟，可操作性强，为国内企业解决市场营销问题提供了一套完整的金牌营销方案。 本套丛书重点培养读者的市场洞察力，以及规划能力、信息战的能力、整合营销的系统能力、营销企划能力、营销执行监控能力、营销团队的管理建设与激励能力。 本套丛书针对当前营销经理工作中的实际需要，进行了系统的理论总结和方法归集。适合营销人员、营销经理、企业总裁、中小企业创业者以及大中院校学生使用。

编辑推荐

本套丛书通过对营销规划、营销战略、营销管理、营销方案执行、营销团体建设以及营销人员培训相关内容进行系统的阐述，并结合案例深入剖析，成为一套专业、系统的以营销经理人才培训为主题的实战丛书。 本套丛书采用了哈佛MBA案例教程方法，精心选择了国内外众多知名企业的正反面案例教程。理论与实战结合紧密，分析透辟，可操作性强，为国内企业解决市场营销问题提供了一套完整的金牌营销方案。 本套丛书重点培养读者的市场洞察力，以及规划能力、信息战的能力、整合营销的系统能力、营销企划能力、营销执行监控能力、营销团队的管理建设与激励能力。 本套丛书针对当前营销经理工作中的实际需要，进行了系统的理论总结和方法归集。适合营销人员、营销经理、企业总裁、中小企业创业者以及大中院校学生使用。

文摘

书摘 3．行业市场机会和边缘市场机会 一般来说，各个企业由于其拥有的技术、资源和经营条件不同，以及在整个市场营销系统中所承担的职能不同，通常都有其特定的经营领域。因此，对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。 企业对行业市场机会一般比较重视，因为它能充分利用企业自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数也比较低，所以，很多企业在寻找市场机会时一般都是以行业市场机会作为其重点日标。但是，行业市场机会在行业内部会遭到同业间的激烈竞争，而失去或减弱机会效益。因此，一些企业就试图在行业领域之外寻求市场机会。这称之为行业撤退策略。 可是，出现在某个企业行业领域之外的市场机会，绝大部分又是别的企业的行业市场机会，并且这些市场机会对外行业的企业而言，进入的难度更大，所以，这并不是最好的市场机会。不过，由于各企业都比较注重于行业的主要领域，因而，在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成真空地带。这种现象大多发生在行业与行业之间的交界处。在这些边缘地带，行业会出现交叉、重合，而这些行业问的结合部一般是企业容易忽视的地方，在这些区域，消费者的需求不能得到充分满足，甚至还会产生出一些新的消费需求。所以，企业在行业领域之外寻求比较理想的市场机会，其主要目标应该是边缘市场机会。 边缘市场机会一方面仍可以发挥企业的部分优势，另一方面，由于它比较隐蔽，难以被大多数企业发现，企业容易取得机会效益，但它的寻找和识别难度也是比较高的，需要企业有丰富的想像力和大胆的开拓精神。例如，1980年代美国由于航天技术的发展出现了许多边缘机会，传统的殡葬业同新兴的航天工业结合起来，产生了“太空殡葬业”，生意还非常兴隆。 再如，陶瓷和摄影是州个相距较远的行业，但“陶瓷照片镶嵌”却将这两个行业结合起来，从而产生了一种新的行业。还有，在医疗和饮食业结合部出现的药疗食品、药膳餐馆等，也都是边缘市场机会的极好例证。 4．目前市场机会与未来市场机会 我们通常所讲的市场机会一般是指目前市场上存在的未被完全满足的需求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，都称为目前市场机会。但是，从环境变化的动态性来分析，还需要树立一种面对未来的思想，用这种观点去看待市场机会，就还有一种未来市场机会存在。这种市场机会，在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场研究和预测分析，它将在未来某一时间内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时期内现实的市场机会。所以，就可以把它称为未来市场机会。 显然，从客观的角度来分析，任何未来市场机会，只要具备发展的条件和发展时间，最终都将转化成为目前市场机会。所以，它们二者之间并没有严格的界限，区别在于时间的先后顺序和从可能转变为现实的客观条件是否具备。也就是说，未来市场机会带有大的或然性，随着时间的推移，它能否转变成为现实的市场机会(即目前市场机会)，主要取决于环境变化是否朝有利方面发展。 但从企业市场营销角度来分析，这种区分有一定的战略意义。从找到有利的市场机会，到企业生产出产品推入市场以满足这些未被满足的需求，总是需要一定的时间的，而对那些提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而未雨绸缪的企业来说，就缩短了这一时间过程，可以在这种机会到来时将自己已准备好的产品推入市场，获得领先优势。从战略上来说，这是一种先发制人的战略。例如，日本汽车业在20世纪60年代西欧及美国汽车业还热衷于制造大型豪华汽车时，对未来汽车市场出现的变化趋势作了分析和预测。他们认为，随着家庭的变小和就业机会、闲暇机会的增多，一户一车会向一户多车转变；汽车数量的增多会引起道路拥挤的加剧；在高速公路上大型汽车不如小型汽车灵便；中东紧张必然引起能源危机。鉴于上述的分析，日本人预测，小型的耗油量低、驾驶方面灵活、价格便宜的汽车将来会有越来越大的需求。因此，他们早在20世纪60年代就着手研制小型汽车，并从1970年代进军西欧和美国市场，到1980年代日本产的小型车已在美国市场上取得了有力的竞争地位。而欧美国家，尤其是美国的汽车业，由于起步较晚，失掉了竞争优势，面对日本汽车的攻势只能连连败退。这就是抓住未来市场机会，取得领先优势的实例。 然而，未来市场机会毕竟不是现实的市场机会，存在着较大的风险。企业必须经过科学地调查研究，在取得大量数据资料基础上分析预测，并且随时注意观察环境变化发展的趋势，经常修改不符合实际的预测，这样才能提高将未来市场机会转变为现实的市场机会的成功概率。这也说明，寻找和识别未来市场机会的难度是很高的。 重视对未来市场机会的预测并不意味着可以轻视目前市场机会的分析。一般来说，在企业市场机会分析比重上，目前市场机会分析占着较大份额，未来市场机会的分析预测是建立在对目前市场机会分析基础之上的。这意味着，企业要以脚踏实地、面对未来的态度来应对环境的变化。 5．全面市场机会与局部市场机会 市场从其范围来说，有全面的、大范围的市场和局部的、小范围的市场之分，因而，市场上出现的机会也就有全面市场机会与局部市场机会之分。 全面市场机会是在大范围市场(如国际市场、全国市场)出现的未满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市场(如某个省或某个特定地区)出现的未满足的需求。也有可能是某一部分特定人群的未被满足的需求。 全面市场机会对参与市场经营的企业有普遍意义，因为它意味着环境变化的一种普遍趋势。局部市场机会则对在该地区从事市场经营的企业和打算进入该局部市场的企业有特殊意义，它意味着该地区市场环境变化有别于其他市场的特殊发展趋势。 ……

媒体推荐

导言 哈磁健胃消食片盛极而衰的启示 1999年5月，哈慈收购了双鸭山制药厂。该厂有50多种普药，但没有一个国家级新药。如何从它们中选出一个最适合的产品并将它成功推向全国，成为哈慈的首要问题。 一、如何选择产品 1999年6月10日，哈慈成立了一个专职营销团队，开始了产品的选择、整合营销策划、广告制作等工作。 选对产品，后面的工作才可以顺利展开，才可能成功。国家批准的药品，疗效都是有一定保证的。在50多种药品中，他们只能选一种重新包装、市场策划，并用先进的营销理念进行推广。 双鸭山制药厂生产的药品，每一种都有少则数十家多则上百家药厂在生产；从技术含量上讲，几乎没有优势苫因此他们认为产品选择固然重要，而成功与否还取决于自己的营销能力。 他们筛选产品的标准如下： 1．能否进入销量最大的几个市场。产品没有独特之处，就要选择大市场。因为大市场，更容易找到别人没有封死的入口，并且销售数量和利润容易实现。 2．要进入的市场是否有足够大的细分市场。且这个细分市场要有足够的消费需求，以保证产品的销售，这样可避免与大品牌正面交锋。 3．在细分市场中，本企业的产品特点要具备一定的局部优势。 4．将要进入的细分市场不会出现不可逾越的障碍。 经过两个月的市场调研，他们选出了两个产品：康尔心和驱虫消食片。前者用于中老年人的心脑血管、冠心病，后者是针对小孩的肠胃药。但只能二择其一，到底选哪个更合适? 他们从两个产品的特性和竞争环境进行了一番评判。心脑血管用药有步长脑心通、地奥心血康、天士力丹参滴丸、络心通和当时正红火的溶栓胶囊等知名产品，虽然市场容量大，但群雄并立，市场竞争激烈，难以一刀捅出血来。而儿童消食药品主要有江中健胃消食片(定位在儿童和老人)和一些不太知名的产品，市场上没有强势晶牌。通过二手资料他们还了解到中国2—14岁的少年儿童有2亿多，其中存在各类消化系统疾病的达9000万人以上，而且还有逐年增加的趋势；此外，西药杀虫消食对少年儿童的生长发育有不良影响。通过综合评估后，他们最后选定了驱虫消食片。 二、营销系统工程 只有满足消费者需求的产品才是好产品!因此他们首先去寻找、去发现消费者的需求。驱虫消食片的功效除了驱杀体内的虫和虫卵，另一个主要功能就是治疗小儿消化不良，但家长们知道自己的孩子消化不良吗? 因此首先要确定产品定位。定位是产品解决消费者未满足需求的一种承诺，是差异化营销的一种手段，找到准确的定位是最关键的! ……

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