顾客导向的物流服务质量概念

国外的学者关于物流服务质量(Logistics Service Quality,简称LSQ)对顾客满意度的影响已经做出了很多的研究。最传统的是以时间、地点效用为基础的7Rs(Perreault & Russ,1974)理论。7Rs理论的核心是企业能在恰当的时间,以正确的货物状态和适当的货物价格,伴随准确的商品信息,将商品送达准确的地点。这一理论同时认为物流服务能够创造部分产品价值。

随着经济的发展,独立物流供应商(第三方物流企业)开始出现,传统的以产品运作为基础的物流服务质量的定义发生了变化。新的服务如包装、第三方物料管理、条形码附加、信息系统建设,都大大丰富了物流服务的含义。但是,尽管物流服务的观念从过去只关注时间,地点的观念发展到了新效用、新价值的增加,物流服务仍然是以产品管理为基础的观念。

之后,学者 LaLonde和Zinzez(1976)将物流服务定义为“以满足顾客需要、保证顾客满意度及赢取企业赞誉为目的的活动”。这个定义从简单的产品运作层次上升到了营销层次。然而,这个关于物流服务的概念依然是从物流供应商非顾客的角度出发进行定义。

如果要度量服务的质量及其对顾客满意度的影响,这种根据物流的执行者对自身提供的服务做出的评价,必然缺乏科学性。因此,从物流供应者角度出发建立的对LSQ进行评价的尺度是不完善的,还需要一个由顾客角度评价物流服务的尺度来完善物流服务质量的定义。

学者Mentzes、Gomes和Krapfe(1989)克服了这一缺陷,认为物流服务应包含两层含义;顾客营销服务和物理配送服务(physical distribute service,简称PDS)。他们三人研究了过去40年关于物流服务的文献,综合了大量有关物流配送和顾客服务的资料,最后从26个因素中抽取了以下三项作为衡量PDS的指标:货物可用性、时间性和质量。但是,这三个指标实际上只是物流整体服务质量中度量物理配送指标,对整个物流服务质量而言,这是片面的。

对于物流服务的整体质量最新的较完整的定义则是美国Tenessee大学2001年的研究结果。通过对大型第三方物流企业和顾客的深入调查,他们最终总结出由顾客角度出发度量物流服务质量的9个指标:

(1)人员沟通质量。人员沟通质量指负责沟通的物流企业服务人员是否能通过与顾客的良好接触提供个性化的服务。一般来说,服务人员相关知识丰富与否、是否体谅顾客处境、帮助解决顾客的问题会影响顾客对物流服务质量的评价。这种评价形成于服务过程之中。因此,加强服务人员与顾客的沟通是提升物流服务质量的重要方面。

(2)订单释放数量。订单释放数量与前面提到的三要素中的货物可用性概念相关。一般情况下,物流企业会按实际情况释放(减少)部分订单的订量(出于供货、存货或其它原因)。对于这一点,尽管很多顾客都有一定的心理准备,但是,不能按时完成顾客要求的订量会对顾客的满意度造成影响。

(3)信息质量。指物流企业从顾客角度出发提供产品相关信息的多少。这些信息包含了产品目录、产品特征等。如果有足够多的可用信息,顾客就容易做出较有效的决策,从而减少决策风险。

(4)订购过程。指物流企业在接受顾客的订单、处理订购过程时的效率和成功率。调查表明,顾客认为订购过程中的有效性和程序及手续的简易性非常重要。

(5)货品精确率。指实际配送的商品和订单描述的商品相一致的程度。货品精确率应包括货品种类、型号、规格准确及相应的数量正确。

(6)货品完好程度。指货品在配送过程中受损坏的程度。如果有所损坏,那么物流企业应及时寻找原因并及时进行补救。

(7)货品质量。这里指货品的使用质量,包括产品功能与消费者的需求相吻合的程度。货品精确率与运输程序(如货品数量、种类)有关,货品完好程度反映损坏程度及事后处理方式,货品质量则与产品生产过程有关。

(8)误差处理。指订单执行出现错误后的处理。如果顾客收到错误的货品,或货品的质量有问题,都会向物流供应商追索更正。物流企业对这类错误的处理方式直接影响顾客对物流服务质量的评价。

(9)时间性。指货品是否如期到达指定地点。它包括从顾客落订到订单完成的时间长度,受运输时间、误差处理时间及重置订单的时间等因素的影响。

以上这9个因素包括了PDS的三个指标,也包括了其他文献中的一些指标。其中的三个指标--货品精确率、货品完好程度、货品质量描述了订单完成的完整性,它们与其它6个指标共同建立了从顾客角度衡量物流服务质量的指标。

顾客导向的LSQ模型

虽然确定了从顾客角度出发建立的物流服务质量指标,但是这9个指标忽视了物流服务发生的过程和时间性,以及各个指标间的相关性。而全面质量管理一向注重过程分析,服务质量分析也不能例外。其次,以上的9个指标没有对不同的细分市场进行比较。而过去的研究表明,各个指标在物流服务质量中的地位会因市场细分的差异有所区别。因此,本文以物流服务发生的时间过程为基础建立顾客导向的物流服务质量模型,同时,通过不同产品市场物流服务的案例来说明不同细分市场上各个指标在物流服务质量中对顾客满意度的影响。