本质

要理解顾客承诺的本质，首先需要了解其上位概念一承诺的本质。纵观现有文献，对于承诺的本质，学界存在“一个共识两个分歧”。“一个共识”就是承诺的核心指保持关系或维持行动。“两个分歧”是：承诺是希望保持关系或维持行动的心理状态，还是保持关系或维持行动的实际行为表现?承诺是自愿的还是非自愿的?。

最早把“承诺”作为学术概念正式加以探讨的学者是美国社会学研究者Becker(1960)。他认为，“当一个人通过侧翼下赌注(making a side bet)的方式将外部利益与一贯活动连在一起时，就产生了承诺。”在他看来，承诺是利益驱动下的一贯性行为。显然，这一表述强调了承诺的行为属性。Bar-Haim(2007)近期提出了类似的观点，认为承诺不是心理状态而是选择行为，主张只从行为结果定义承诺。但绝大多数研究者倾向于把承诺看作心理现象，将其描述为“心理认同’、“心理依附儿“”、“心理纽带“”、“心理状态”等。Meyer和Herscovitch(2001)通过全面回顾工作场所承诺(workplace commitment)的文献，在整合各种观点的基础上，将承诺定义为“一种将个体与涉及一个或多个目标对象的行动捆绑在一起的力量。虽然该定义没有对“力量”的性质进行明确的界定，但从作者对承诺构成的分析来看，这里所说的“力量”实际上指心理力量。在此，承诺的心理属性进一步得以强调，即承诺是个体保持关系或维持行动的心理意向。

承诺是自愿的还是非自愿的?要回答这个问题，得从问题产生的背景说起。Allen和Meyer于1990首次提出了组织承诺三元结构的观点，并开发了相应的承诺量表。可是，后来借用该量表的一些研究者(如Hackett等，1994)发现，量表中用于测量“持续性承诺”的分量表在Cronbach’sOt系数上偏低，由此引发人们对这个分量表内部一致性的质疑。为了寻找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)对该分量表进行了因子分析，结果发现，其问项负荷于“高放弃成本”和“低替代选择”两个因子。对这两个因子进一步分析可以发现，前者属于自愿性的，而后者属于非自愿性的，两者之间存在矛盾，从而导致量表内部一致性低。至此，“持续性承诺”量表信度低的原因找到了。那么，怎么解决问题?有学者(如Frutos等，1998)根据持续性承诺的两个因子将其分解为“持续性承诺1”和“持续性承诺2”，从而解决了量表的信度问题。很明显，这种做法只是从技术层面考虑问题。事实上，技术层面的问题只是表象，问题的关键在于承诺的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)。基于逻辑分析，Ko等(1997)指出，“低替代选择”是持续性承诺的前因，因此主张将其从“持续性承诺”量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)运用亚里斯多德的哲学理论对这个问题从理论上给予了分析和回答。亚里斯多德认为，人类在友谊关系中追求三种目标：效用、愉悦和道德价值，并由此推演，认为人类在各种关系中追求的产品可分为有用产品、愉悦产品和道德产品。亚里斯多德还认为，人类对这三类产品的追求是自由意志的体现。基于亚里斯多德的观点，这两位研究者认为，承诺作为一种推动关系维持的心理力量，代表着一种自由意志。因此，他们极力主张在承诺的定义中对承诺的自愿性特点加以明确。于是，他们将承诺界定为“一种由个人自愿决策导致的心理依附或纽带。

在营销领域，绝大多数学者把顾客承诺看作态度构念。例如，Anderson和Weitz(1992)认为，顾客承诺是“(顾客)发展稳定关系的愿望、付出短期牺牲以维持关系的意愿以及对关系稳定性的信心。”Moorman等(1992)把顾客承诺定义为“维持有价值关系的持久愿望。”Bansal等(2004)借鉴Meyer和Herscovitch(2001)对组织承诺的定义，从顾客承诺三维结构出发，将顾客承诺解释为：顾客基于终止关系的成本感知、保持关系的愿望和义务感，希望保持长期交易关系的心理状态。。

以上文献回顾表明，主流观点把承诺看作一种个体希望保持长期关系的心理状态。它本质上是一种保持关系的心理意向，而非关系保持的实际行为。同时，亚里斯多德的理论为承诺的自愿性提供了理论依据。

作为承诺的子概念，顾客承诺指顾客自愿保持长期交易关系的心理状态，是维系顾客的根本性心理纽带。

维度

在组织行为学领域，学者们对于承诺维度的认识经历了从单维向多维概念化的转变。早期研究者一般把承诺当作单维概念，但在后来的组织承诺研究中，研究者更多地将承诺看作多维概念。Allen和Meyer(1990)在综合前人观点的基础上指出，承诺的驱动力包括情感依恋、感知成本和义务感，与此相对应，组织承诺应该包含情感性承诺、持续性承诺和规范性承诺三个维度，并据此提出了组织承诺三元结构的观点。这两位研究者对组织承诺的三个维度作出了如下描述：“情感性承诺指员工对组织的心理依恋、认同和介入。持续性承诺指基于离开组织导致的成本的承诺。最后，规范性承诺指员工留在组织中的义务感。”他们进一步解释说，“拥有强大情感性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们‘想要’(wantto)这样做；拥有强大持续性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们‘需要’(needto)这样做；拥有强大规范性承诺的员工之所以留在组织中，是因为他们觉得‘应该’(oughtto)这样做。”他们不仅从逻辑上分析了组织承诺三维概念化的合理性，而且实证了三个维度的独立性。

对于组织承诺三维划分的有效性，Gonzalez和Guillen(2008)运用亚里斯多德的理论进行了支持。亚里斯多德认为，人类在各种关系中追求的产品可分为有用产品、愉悦产品和道德产品。据此，这两位学者认为，“亚里斯多德描述的人类关系中三维人类产品的概念，与现代组织承诺三元概念化具有明显的对应性”在心理学领域，Adams和Jones(1997)在全面回顾婚姻承诺文献的基础上，通过对1，787名受访者的调研分析发现，婚姻承诺主要有三个维度：基于忠诚、满意和爱情的吸引性承诺；基于维持婚姻的个人责任感以及婚姻是一种重要的社会、宗教制度的信念而产生的道德规范承诺；由于担心关系终结会导致社会、财务和情感成本而形成的约束性承诺。

在营销领域，早期的顾客承诺研究大多采用单维概念化视角(如Morgan和Hunt，1994；Garbarino和Johnson，1999)。近年来，顾客承诺研究呈现出将承诺当作多维概念的明显趋势。例如，Harrison．Walker(2001)在探讨顾客承诺和服务质量与正面口碑之间关系的研究中，将顾客承诺分为情感承诺和高放弃承诺；Gilliland和Bello(2002)在探讨分销商与制造商关系的研究中，将承诺分为盘算性承诺和忠诚性承诺；在Raman(2000)”的消费服务情境下顾客承诺模型中，顾客承诺包括情感承诺、客观承诺和道德承诺；Bansal等(2004)的消费服务情景下顾客承诺模型将顾客承诺分为持续性承诺、情感性承诺和规范性承诺”。

在顾客承诺众多研究中，Bansal等(2004)的研究在维度划分上与Allen和Meyer(1990)的做法最为一致。他们认为，在消费服务情景下，顾客之所以希望与卖方保持长期关系，可能因为经过成本收益的理性分析，觉得在当前的市场环境下保持当前关系可以使自身经济利益最大化或经济成本最小化(基于成本的承诺)；可能因为顾客对企业或品牌或企业的顾客接触者形成了信任或心理认同，从而产生情感依恋(基于愿望的承诺)；可能因为考虑到终止关系违背社会关系规范(基于义务的承诺)。通过问卷调查356位接受汽车维修服务的顾客，他们发现，顾客承诺三维模型总体上解释了“转换意向”29%的变异量，在被解释的变异量中，“持续性承诺”占28%，“情感性承诺”占17%，“规范性承诺”占41%。这说明，组织承诺的三维概念化对于顾客承诺同样有效。

以上文献回顾表明，承诺的三维概念化(基于成本的承诺、基于愿望的承诺和基于义务的承诺)不仅有理论依据，而且在组织行为学和心理学领域得到了实证支持。同时，营销领域的实证研究表明，承诺的三维概念化对于顾客承诺同样是有效的，顾客承诺的三维概念化不仅能够更充分地反映顾客承诺的外延，且有助于分别评估三个维度对顾客行为的不同影响。

影响因素

研究者对B2B和B2C两种情境下顾客承诺的前因变量分别进行了探讨。早期的研究集中于B2B情景，近期的研究更多地关注B2C情景。B2B情景下的研究基本上把承诺看作一个整体概念，笼统地考察顾客承诺的前因变量，没有按维度分别考察各个维度的影响因素。类似地，B2C情景下的顾客承诺前因研究也基本采用“一揽子”方式，唯一分别探讨三个维度的影响因素的是Bansal等(2004)的研究。虽然两种情景下的顾客承诺前因研究基本上采用“一揽子”方式，但其探讨的因素明显收敛于经济因素、情感因素和社会规范因素三类，这与顾客承诺的三个维度是对应的。有鉴于此，我们按三个承诺维度对B2B和B2C两种情景下的影响因素进行了归类(表1)。从总体看，两种情景下顾客承诺的影响因素基本一致。

表1顾客承诺的前因变量

and Gunst，2005；Johnson，Sivadas，and Garbarino，2008

(一)持续性顾客承诺的影响因素