基本介绍

内容简介

•复杂的市场会导致复杂的营销吗？ •海量的信息真的会让我们心明眼亮吗？ •我们真的要监控消费者的每一个行为吗？ •云计算的数据处理就能替代人与人的沟通吗？ •面对新环境，我们为什么还在用旧的市场评价指标吗？ …… 简营销并不意味着“简单”，我们仍要为之做很多准备工作。 简营销是为了大大提升营销的有效性。

作者简介

李海岚 益普索大中华区董事总经理李海岚 复旦大学MBA，1992-1998年，华通信息咨询有限公司上海分公司总经理；1998-1999年，华联信市场研究有限责任公司上海总经理；2000年-至今，益普索历任北京公司总经理、中国副总裁、大中华区品牌与广告研究董事总经理、大中华区高级副总裁；2011年1月1日起，任益普索大中华区董事总经理 蔡国良 益普索大中华区数字研究总监 冯宗智 《新智囊》主编辑

图书目录

前言 营销有点“烦”（繁） 第一部分 市场营销经理们的“煎熬” 第一章 解构与重构：大数据时代到来了 一、传统营销已经“衰亡” 二、大数据时代真的来了 三、营销更要“以人为本” 第二章 客户是怎样当上“老大”的 一、客户其实比你知道得更多 二、客户是一个个活生生的“人” 三、客户体验是下一个“忠诚的神话” 第三章 客户需要“简单” 一、选择的悖论：多即是少 二、意外与社会化 第四章 挑战与机遇：营销人员转型势在必行 一、营销人员面临的挑战 二、营销模式的升级 三、营销3.0的演进 第五章 变革与创新——营销需要“简化” 一、营销需要化繁从简 二、（市场调查） 2013年营销预算是如何制定的？ 三、（延伸阅读）《大数据时代》《营销革命3.0》《公开》 第六章 展望2020：市场研究行业凸现五大趋势 一、趋势一：被动的数据采集将成为关键 二、趋势二：从大数据到大洞察 三、趋势三：“移动”将成为市场研究的核心 四、趋势四：与消费者的整合、合作、共创 五、趋势五：虚拟仿真技术的进步 第二部分 简化营销五大法则 第七章 法则一：“简” 第八章 法则二：“捡” 一、理清数字时代的媒介趋势：平媒的困境，新媒的崛起 二、社会化媒体平台，不同的渠道各有所长 三、有限的媒介投放预算哪些钱不值得省？ 四、需要“捡”出关键的媒体接触点以及沟通要素 五、“捡”出有效的洞察，转化成商业机遇 六、品牌需要准确沟通——文艺青年的舞步 第九章 法则三：“监” 一、倾听“上帝”的心 二、企业反馈管理（EFM）：“监”的完美延伸 第十章 法则四：“建” 一、改变对话模式 二、新标准，新规则 三、（案例）Nike+样本：如何把用户数据化、社区化 四、建立与特定群体的沟通：儿童与社会化媒介 五、客户体验——电商时代下商业地产的利器 六、突破客户体验“平顶线”——银行业如何提升客户满意度 七、客户体验——零销业的“最后一根稻草” 八、建立新的研究方法：“移动”调研 九、手机界面（Mobile Panel）致力于快速、精准的市场调研 第十一章 法则五：“检” 一、微博营销的效果检查：“刘翔事件”中三大品牌有效沟通的解读 二、超越广告点击率：数字广告投放效果如何检测 三、电影植入广告营销效果检测：植入需“友善” 第三部分 “简营销”需要做“加法” 第十二章 能力加法：我们需要什么能力？ 第十三章 变革加法：我们推动了什么组织变革？ 第十四章 协作加法：我们需要与谁同行？ 附 录 一、（沙龙）营销到底如何“简化”？ 二、（延伸阅读）《社会化企业》、《信任的速度》、《创客：新工业革命》

序言

营销有点烦（繁） 毫无疑问，我们已经身处一个大数据的时代，消费者获取信息的渠道和范围大大增加。他们已经不再听任企业的摆布，而是追求更加个性化的产品和服务，并根据搜集来的各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响扩大到更大范围的群体之中。 看看吧！现在随手拿起一份报纸或杂志，似乎都能看到这样的标题： “广告失灵了吗？” “经理人对大众营销广告变得冷淡” “××公司改变媒体开支预算” …… 我们正在目睹媒体消费方式的变化，已经看到全体消费者购物体验的方式发生了变化。 中国消费者分化的趋势日益明显，市场激烈度的升级、消费群体的分层、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致顾客购买决策体系的变化。这所有的一切，都表明当今产品品牌的塑造，不再是一味的“炒作造势”和“广告轰炸”，而应该更多地从消费者洞察的角度，找到品牌打动消费者的亮点，从而激发品牌的爆发力。 企业在传统互联网的汪洋中刚学会游泳，移动互联网浪潮又汹涌袭来，这无疑对企业的管理和营销能力提出了新的挑战。工信部发布的数据显示，2013年上半年，我国3G用户总数已经超过了3亿。最近发布的我国2013年5月通信业运行情况报告显示，1～5月，我国3G用户净增7156.9万户，接近2012年全年净增量的70%，移动电话用户保持月增千万的趋势。我们的研究显示，目前我国手机用户的渗透率几乎达到100%，平板电脑达到80%；另有42%的消费者使用电子阅读器。数据显示，平均每人通过智能手机使用15个程序（2012年为13个），通过平板电脑使用19个程序。大数据（Big Data）扑面而来，走进了人们的日常工作和生活——浏览网页、聊微信、刷微博、搜索关键词、上传文件、发送邮件、交友购物等，都是大数据的一部分。大数据喷薄而出，每个人都是数据的传播者和分享者，手机、台式电脑、笔记本、平板电脑、智能电视、传感器、导航定位终端等，遍布生活的各个角落。 处在信息爆炸的时代，我们比以往任何时候都更容易获取知识和能力。然而，正是这种繁杂，容易让消费者迷失其中。 消费者希望简单的、有效的、可以使他们快速做出决定的信息，如果为其提供了这样的信息，他们对品牌的黏度、依赖度和忠诚度会更强。比如，打开电视，会出现很多汽车广告，大打品牌牌和情感牌，看多了消费者就会想，你这车好在哪儿呢？我为什么要买你的车呢？我们调查发现，很多消费者买车，不是看广告，而是在网上进行搜索，听朋友的建议，然后去4S店重点看几款车。但是他们依然觉得这个过程太复杂，而希望有更简单、直接的信息帮助他们。大数据的发展使厂商不断在消费者的各种接触点提供大量的信息，但是他们并没有提供一种切中要害的信息，有效引导消费者简单地做出决定。尽管消费者每天面对铺天盖地的信息，但是他们决定购买的关键点实际并没有那么复杂。 我们在对电商用户购物路径的研究中也发现，消费者的网购路径与网购决策过程变得越来越复杂。网购过程面对大量的品牌和产品接触点信息，虽然都会对购买决策产生或多或少的影响，导致网购消费者可能会“犹豫不决”，但促使消费者“下单”的“临门一脚”往往仅仅是某个特定接触点的信息，对其最终决策产生决定性影响。此时，在深入洞察消费者心理和需求的基础上，“切中要害”的接触点信息至关重要。 对于厂商而言，希望占据所有的品牌接触点以至于造成了诸多不必要的浪费；对于营销人员而言，做了过多的动作但苦于收不到成效。面对铺天盖地的信息，企业需要提供一种切中要害的亮点，有效引导消费者做出简单易行的选择。 从根本上说，营销只是为了更好地满足客户需求，实现商业利润。把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的“罪魁祸首”。用显而易见的常识思考商业世界的真相，将原本简单的事情还原到其简单的本来面目，则是终结营销混乱的解决方案。 总之，我们理解的“简化”并非是营销的“目的”，而是在营销“优化”基础上可能会产生的一个“结果”。“简化”的最终目的是在有限的成本下争取实现营销效率的“最优化”。事实上，现在的消费者越来越难以被打动，只有为之提供切实有用的实惠，或通过长期品牌沟通建立起稳定的交易习惯，才有可能实现营销的有效性，提高投入产出比。 营销到底如何“简化”？从某种意义上来说，简化不等同于简单，简化是一种合理化，需要不断改善优化，即采取一定措施使营销变得更卓越。简化有时反而代表多样化。一个品牌对外的接触点从来不只是标识本身，针对目标人群，在整体把握中创造具有影响力的用户体验，才是更为重要的因素。 “简化”需要企业具备一定的智慧并拿出一定的勇气，要知道，舍得是一种智慧。对于简化，操作点很多，如精简组织机构、精简营销员工、精简品牌、精简产品线、精简低效渠道、精简低价值或无价值客户、充分了解你的客户和消费者，找到最有效的沟通渠道和沟通方式等。实际上，精简是一种最为典型的简单化过程，简化的意义在于消除臃肿，减少不必要经营资源与经营要素的投入，进而使企业轻装前进。