什么是整体客户体验

取代过去的“未来”，是眼下最时兴的“体验经济”。早在1970年，托夫勒就在《未来的冲击》中明确预言：“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。”“体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础。”1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来临。

在戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。

2001年10月25日，被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统Windows XP在全球面市，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，即是“体验”。

HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验(Total Customer Experience)”，HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”改革后的惠普公司不单纯以业绩为考核标准，而是把客户对惠普公司的认知度与满意度放在了首位。

2002年年初，联想集团为了贯彻“全面客户导向”的思想，对业务进行了大的重组，将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式，按照客户群的不同，建立了消费群组、企业IT群组等组织机构，而且这种结构从中央总部一直对接到地方各区。除了组织结构和工作模式的变革，联想还把产品线按照客户导向进行了重新整合定位。

种种新的产业和消费模式一再向我们表明，体验经济时代确实已经出现，市场将开始洗牌。这就要求现代企业必须以新的理论来指导其经营活动，其中最主要的方面就在于企业的管理理念。TCE作为一种新的管理理念的出现，将体验经济总结为一种管理方式，从而不仅适用于传统体验业，而且可以推广到整个产品业和服务业，把体验经济普遍化。

体验的认知

体验是个人的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。体验是第4种经验提供物，它从服务中分离出来，就如服务从商品中分离出来一样，是一种更高价值的提供物。它和其他三种经济提供物的区别如下表：

正因为体验区别于其他经济提供物的特点，使体验不必按通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于他们所提供的独特价值收取更高的费用。如当茶叶被当成“货物”贩卖时，价钱十分低廉，经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境优美的茶室中出售，一杯最少要几十元至100元，但如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香淳、美好、高品位的“体验”时，其身价就会上升数倍。几乎同样的商品，在不同的情景中使得顾客得到了不同的内心体验，产生了不同的附加价值(如图所示)。

现代企业就是要通过提供这种高附加值的体验来达到新的顾客满意，进而促使顾客重复购买。这种通过与客户互动，让客户在整个消费过程中产生美妙而深刻的感觉的活动就是整体客户体验(Total Customer Experience)。

企业实施整体客户体验的途径

1.量身定制满足顾客个性化需求的商品和服务

为顾客提供量身定制的商品和服务将会给顾客带来一种积极的体验。当然，量身定制并不是根本目的，其根本目的是为公司创造一种独特的客户价值。一种产品满足以下条件时，可以基本上认为提供了独特的客户价值：①特别针对每一顾客——在需要的时间为顾客提供需要的服务。②针对顾客的特点——设计符合顾客需求的产品，尽管其他顾客会有相同的需求而购买相同的产品。③只为某一顾客——不试图去提供过多或者过少的服务，提供的正好是顾客所需要的。

当一个公司能提供这种独特的客户价值时，它就比那些强加给顾客一成不变的商品和服务的公司多迈出了一大步，就能从为数众多的同类竞争者中脱颖而出，也就提升了相应的价值，同时他们可以向顾客索取相应的高价。想要借体验经济而领先的公司必须马上量身定制他们的商品和服务。

但是大多数公司还是不肯大规模量身定制他们的商品和服务。他们通过供应链管理，借多种分销渠道提供多样化的产品，让顾客自己去判别。多样性并不等于量身定制。多样性是指先生产出多种类的产品，然后多渠道的推向顾客，以期顾客来挑选他们，以满足潜在的但不确定的需求。而量身定制是指根据顾客的特殊需求而生产。要提升经济的价值层次，不管从商品到服务，还是从服务到体验，公司必须利用互动工具来获取顾客的特殊需求。

2.减少“顾客损失”

现在，企业一般比较注重顾客满意度，但是是用“顾客满意值=顾客期望值-顾客体验值”来衡量顾客的满意度。这种量度实际上强调理解顾客对公司已有产品的期望所得，忽视了顾客的真正差异需求。而真正反映顾客差异化，从而有效提高顾客满意度的是“顾客损失”，它是通过“顾客损失=顾客真正期望所得-顾客不得不接受的所得”来衡量的。

比如当公司采用全面质量管理技术(TQM)来提升顾客满意值时，应该采用大规模量身定制技术来降低顾客牺牲值。因为为“平均”顾客而设计产品是顾客损失的根源，每一种大规模生产的商品都具有这样的特点：“要么接受，要么走人”。类似地，很多企业时常谈论的“为顾客设计”，其真实含义是“为‘平均’顾客设计”(而“平均”顾客根本就不存在)。“为顾客设计”只能是花费了资源而生产了并非顾客所需的产品。显而易见，了解顾客真正所需非常重要。而网络空间世界，因为它与生俱来的交互性，提供了理解客户所受损失的全新空间。电子邮件本身就是一种非常理想、价格低廉的同客户交流、获取他们蒙受损失状况的手段。只有了解消费者的真正需要是什么，减少由于设置过多(或者过少)商品给客户带来的损失，才能从整体上提高客户的体验，从而为企业留住更多的客户。