定义

企业的营销环境指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。营销环境主要由以下部分组成。

一、宏观环境

指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景，等等。

(一)宏观经济形势包括：宏观政策、市场环境、技术趋势等

企业外部的政治环境：进出口政策、外汇与税收制度、国有化政策与社会治安等。

经济与具体市场环境：宏观经济形势、地区的产业结构与政策、人均收入与可支配收入、消费模式等。基础设施与人力资源环境：科教文化设施的分布与服务水准、交通通信能源的建设、消费者受教育的程度与薪资水平等。

企业所属产业的发展政策：所属产业的发展前景、受鼓励或受限制程度。

(二)市场的政治、法律背景、文化背景

包括是否具有高效廉洁的司法机关、无歧视性且与国际接轨的法律、良好的知识产权保护、健康开放的社会生活方式、积极向上的文化氛围等。是否具有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场。企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处。是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(如对香烟、烈性酒、药品等的特殊政策)。

二、微观环境

指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众。具体来说有以下内容。

1．企业的自身目标和资源。

2．企业的供应商与企业的关系。

3．企业的营销与企业的关系。

4．顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。

5．竞争者的情况。

三、市场概况

1．市场的规模：整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者总量及总的购买量；以上要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的变化趋势。