内容介绍

该书阐述了关于当前中国市场的营销问题。内容包括营销市场之现象、营销行为之现象、营销现象之行为、营销行为之规则等六部分。

文摘

书摘 ■陷阱五：用广告轰出市场 广告的作用是众所周知的，产品要想让消费者认知，就必须通过广告的形式去达成，在产品上市阶段，企业最需要的就是广告支持。但用什么形式的广告，用什么样的方法去告知也是有其规律性和科学性的。我们看到现在很多企业在产品上市时，利用自己企业的资金资源，采用的是强势广告告知的方法，直到消费者看到不爱看为止。有一些人说，要让消费者认知产品一定要让广告的频率使消费者感受得到，甚至还有人会拿出一些案例来证明，说什么广告一天要打八次，时刻让消费者感受到你的存在等等，于是很多企业都不顾后果地狂打。 记得在十年以前，我们曾经利用过一些策略，在一天的时间中使广告出现八次，那个时候还没有套播，所以作用非常明显。后来就有很多人把这些当成案例四处推广，但是，他们推广出来的只是要有一个很密集的频率，至于为什么要这样做，说法就五花八门了。其实产品上市的时候，广告的强势进入是有条件的。首先，高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品，在培育市场的时候这种做法是浪费资源的；其次，产品进入市场要分阶段告知，首先要让消费者感知你来了，这个广告就是一个告知性广告，它的结果很简单，就是让消费者知道你是谁，是干什么的。这个告知性的广告是高密度的，但时间很短。一般不超过半个月左右；然后是产品利益的诉求广告，这个广告需要有一个很好的创意，目的是让消费者喜欢产品，引发购买的可能，这个广告的播放时间较长，但频率是要降低的。 企业的有些做法让人看了是很心疼的，有的企业一掷千金，产品上市用一个经过创意的故事一打就是一年，有的时间更长，他们得到的结果就是产品和品牌的高度认知，其他就没有了，市场上产品的确足有些销售，但这样的销售是在，“告的支持下产生的，如果广告停止，销量也会严重下滑。其实他们大可不必这样费心，用一个重复的语言每天在电视里告知，就像恒源祥的“羊羊羊”一样，这样的告知只要很短的时间就可以达成他们一年的效果，而且还不用请策划高手去策划一个告知性的广告。去年才成名的海王，背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通，这样的企业资源浪费是非常严重的。我们有很多企业没有像以上那些企业有那么多的资源，也没有可能去达成这样的告知，所以必须用最少的钱达成最佳的效果，同时还要保证产品在市场上的生存。 ■陷阱六：新产品的门槛效应 在市场一线成长起来的营销人员，不是每个人都有产品上市的成功经验的，很多学校出来的高才生也不是都能设想出产品上市吋可能会出现的全部问题。但确实存在的问题是每个产品在上市的过程中都会遇到的门槛效应。门槛效应的产生主要是由于产品的铺货造成的。二般情况下企业在产品上市的初期，都会强压市场铺货，企业总是希望自己的产品首先在市场上有多少个网点的占有率，然后通过广告达成广泛的告知，最终形成销量，但事实是，企业的这种广泛铺货和消费者的需求被启动起来是有一个时间差的，比如：一家企业的产品在北京上市；它要求在20～30天的时间里达到铺货200家，然后打广告来告知，从形式上看是没有问题的，但问题是，启动市场的速度和铺货的速度是不一样的，它的产品在第一个月铺货完成是500箱，第二个月是600箱，等到第三个月时，铺货的速度已经开始减慢，市场还在孕育着，销量还没有起来，这个时候企业的广告已经在电视和其他媒体中开始狂轰滥炸，在这个空挡时期，销量达到了最低点，广告也打了很长时间，但什么时间可以达成产品销量的提升对企业来说是个未知数，这个时候是企业自信心受到考验的关键时刻，就像长跑的时候中间会出现头晕恶心的短暂瞬间一样，有些人能挺过去，而有些人则掉下队来。企业也是一样，很多企业在这个门槛前被挡住了，这就是我们说的门槛效应。 做任何事情都要有的放矢，不打无准备之仗，我们要考量产品的市场，看一看这个市场对一个新的产品和新的品牌的接受时间，要把产品的市场启动时间进行精确的计算，如果这个市场需要教育的时间较长，那么这个产品就不能强势进入，而应该先用直营的方式逐渐启动市场，进入到门槛的末端时，才可能用强势广告拉动以跨越这个门槛。如果这个产品市场较成熟，产品就可以强势告知进入。门槛效应的产生基本上都存在于产品上市的4～6月左右，但也有例外的，这要根据企业的运作能力来判断，但我们必须要注意这一点。 ■陷阱七：利用社会资源上市 我曾经听一个企业的老总对我说，现在社会分工明确，我们是生产产品的，社会上有经销商存在，我们就要利用这样的社会资源，于是他的企业就把一个新研发的产品交给了经销商去经营，但经过一段时间的运作，感觉市场没有什么反应，他开始着急了。他在这里犯了一个什么样的错误呢?他的错误在于没有看清市场的状态，不了解经销商在市场中所起的作用，在市场对企业的产品还没有产生需求的情况下，过早地利用经销商来帮助扩大市场的份额。一般情况下，我们在一个全新的产品进入市场的时候，首先要启发市场的需求，待需求开始产生，企业再根据自身的资源状况，开始寻找经销商来帮助扩充市场，如果在市场没有需求的情况下，经销商对产品的市场没有信心，也不会认真地去开拓和经营，因为这个产品不是经销商的产品，他对这个产品的好感来源于这个产品所能给他带来的利润。对于企业来讲，我们应该更关心这个产品的市场，因为市场的存在才是我们企业存在的根本。所以，对于企业来讲，在什么时间和阶段寻找经销商的支持，达成企业的目标，是有条件的，只有在我们的产品已经有了一定的市场认知，市场的需求开始扩大时，再通过经销商帮助达成更多的市场份额才是我们的一个基本思路。 ■陷阱八：产品类别不同通路形式不同 一个新的产品上市，有很多工作要做，但设计好通路的环节是非常重要的一项工作，因为通路是产品顺利到达消费者手中的主要途径。由于产品的类别不同，消费者的购买形态不同，通路的利用形式也就不同。 ……

媒体推荐

后记 刘永炬先生是我国进入咨询行业比较早的人之一。由于出色的市场业绩和对中国市场深入的理解，在1989年进入台资企业任企划副理，全权负责产品的市场策划工作。在当时，整个中国市场还处在计划经济时期，用市场的方法进行操作的企业几乎没有。利用境外先进的营销理 念和对中国市场的理解，刘永炬很快进入状况，并取得了出色的市场业绩，顶好清香油、惠康、康莱、康师傅等品牌相继在市场上取得成功。这个时候，很多台湾企业准备进入大陆市场，在进人大陆市场前，都先要咨询曾经先期来到大陆的一些企业和高层管理人员，而这些人把刘永炬介绍给这些台湾企业，从而引来了很多准备进入大陆市场的台湾企业到大陆来时，先要寻找大陆的企划人员帮助对其产品进入该市场的前期策划工作，在1994年这些工作使刘永炬在工作之余承担了很多台湾企业的大陆市场调研和分析的前期工作，为有些企业甚至承担了产品企划和市场的推广策划工作。随着这些策划工作的增多，台湾和香港的一些演艺公司、造纸巨头、食品饮料、服装等不同的公司都以不同的合作方式请刘永炬进行策划，也就是在这个时候，他开始了其策划之路。 1995年开始，国内的一些大学的著名教授和学者开始了对我国市场营销的探讨，这个时候，刘永炬开始了一些著名人物的幕后顾问工作，帮助其对市场营销的理解和实际操作状况的分析，在这个时期，由于刘永炬同时担任可几可乐的市场经理，所以有更多的实践体会和对理 论的更深的理解。 1995年末到1996年，国内企业开始寻找咨询公司，但当时国内咨询行业很不成熟，仅有的几家咨询公司也只是以出版图书和培训为主。根本没有咨询策划经验，承揽了咨询业务又没有合适的人员帮助达成，这个时期，刘永炬帮助这些咨询公司完成了近10个咨询策划项目，这些公司包括：大型电器企业，饮料企业、方便面企业、保健品企业，机械制造企业，日化企业等。 中国市场初期的咨询项目80％刘永炬都有参与，而且都是主要的负责和执笔人员，有很多项目只能是幕后进行控制(由于协议原因)。1997年底，刘永炬成立了东方战略企业营销策划公司，开始了更加丰富的咨询顾问生涯。更多企业的策划经历，更多市场的走访和磨砺，使其成为实战咨询的领军人物，很多境外的顾问称其为中国市场实战营销第一人。

目录

第一章 营销市场之现象 ·“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果 ·营销咨询中的行业细分纯属卖点 ·营销培训中把老板当业务员是儿童把戏 ·攻击“产品概念”的创造是因为混淆了概念 第二章 营销市场之现象 ·市场营销不是销售技巧 ·被忽视的产品品牌的视觉传达 ·中国品牌有点乱 ·扁平化管理也有误区 第三章 营销现象之行为 ·避免踏入新产品的上市陷阱 ·营销中的致命原点——“产品概念” ·产品概念的创造 ——产品概念的设计技巧 ·中小企业的产品品牌重于企业品牌 第四章 营销行为之规则 ·市场部功能浅析 ·快速消费品的管理 ·耐用消费品的管理 ·推广与销售的配合 第五章 营销其实有方法 ·新产品营销 ·市场成熟了，渠道怎么做？ ·如何造就好的营销人才 ·营销托起酒文化的回归 ·浓香型酒何以独领风骚 第六章 营销过程是凝结消费者情感的过程 ·玩的是知名度，挣的是产品钱 ——中国企业不会凝结及贩卖品牌情感 ·中国市场的品牌实践 ·正确塑造产品品牌的方法 ——品牌塑造的基本操作方式 后记

作者简介

刘永炬，国家注册高级管理咨询顾问，中国广告协会学术委员委员，北大、清华等多所著名学府EMBA等聘教授，北京华双经济研究院特约研究员，几十家著名经济媒体特约专家，多家著名企业的营销顾问，著有《推广》、《渠道》等中国市场营销实战图书12部。 顶新、可口可乐等多家著名公司的实战经历80多家中国著名企业和跨国公司的策划和培训指导经历，300多场演讲及公开课程使实战营销得到了很大的推广和传媒。