基本介绍

内容简介

继广告力、营销力时代之后，中国市场经历了从“做产品”到“做品牌”，从“中国制造”到“中国创造”的过程，全面进入了品牌时代。产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。中国著名品牌专家曾朝晖先生以其丰富的实战理论为你解读中国式品牌。

作者简介

中国著名品牌专家、权威学者、CCTV-2《对话》特邀专家、《销售与市场》理事、蔚蓝远景团队领军人物。 担任金六福、白沙等20多家企业的营销顾问、品牌战略顾问，为上百家中外企业提供服务。 在北京大学、清华大学、人民大会堂、全国糖酒会、中国营销年会、扬州市、温州市等地讲学230余场次。《人民日报》、《中国经营报》、《财经时报》、《世界经理人》等60多家媒体对其采访报道。 多家专业媒体专栏作家，著有专业论文200余万字，专著《品牌运作潜规则》、《跨国品牌失败案例》等10余部。

媒体推荐

书评 继广告力、营销力时代之后，中国市场已全面进入品牌力时代从[做产品]到[做品牌]，从[中国制造]到[中国创造]！ 在中国，绝大多数企业只有产品没有品牌。中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器，打造出属于自己的强势品牌，才能振兴民族工业，实现中华民族的伟大复兴。

图书目录

序言 迎接品牌力时代／1 第一章 品牌身份识别／1 1.品牌命名7大法则／2 2.品牌命名3大策略／6 3.品牌命名的程序与误区／10 4.品牌标志设计原则与误区／12 第二章 品牌战略模式／19 1.多品牌战略／20 2.单一品牌战略／21 3.一牌多品战略／23 4.一牌一品战略／24 5.企业、产品同名战略／24 6.副品牌战略／26 7.担保品牌战略／27 8.联合品牌战略／28 9.品牌授权战略／28 10.品牌虚拟经营战略／29 第三章 品牌个性塑造／3l 1.性格决定命运／32 2.品牌个性的认知误区／33 3.品牌个性与人物联想／35 4.品牌个性的驱动因素／36 5.建立品牌个性的6大方法／41 第四章 品牌定位／45 1.年薪1美元竞选纽约市长／46 2.从传播的丛林中突围／47 3.品牌定位决策流程／48 4.品牌定位8大策略／53 5.品牌的再定位／59 6.品牌定位的陷阱／61 第五章 品牌基因设定／63 1.品牌的基因／64 2.卖产品，更要卖精神与文化／65 3.品牌基因的4项标准／66 4.品牌基因的设定流程／68 5.创百年金字招牌的要诀／70 第六章 品牌知名度打造／75 1.明星包装对品牌的启示／76 2.品牌知名度的误区／77 3.品牌知名度的4大推广方式／80 第七章 品牌美誉度提升／85 1.品牌美誉度的概念／86 2.关于品质的正确理解／86 3.品质的“左”倾与右倾错误／87 4.品牌美誉度提升的5大策略／88 第八章 品牌忠诚度培育／95 1.品牌忠诚度的概念／96 2.额外付出度与满意度／96 3.关于利润与忠诚的二八定律／97 4.品牌忠诚度提升的6大方式／98 第九章 品牌联想度建设／105 1.品牌联想度的概念／106 2.品牌联想度的意义／107 3.品牌联想度的建立方式／108 第十章 品牌延伸／113 1.品牌延伸的杠杆力／114 2.力避品牌延伸的陷阱／115 3.品牌延伸的前提／116 4.品牌延伸的原则／117 第十一章 品牌形象更新／121 1.改名?改形象?／122 2.品牌形象理论／123 3.品牌形象驱动品牌资产／124 4.品牌管理者如何掌握品牌形象／124 5.品牌形象的陷阱／125 6.品牌形象更新的必要性／126 7.品牌形象更新的5大方式／129 第十二章 品牌国际化／137 1.品牌国际化的契机／138 2.中国品牌国际化差距／141 3.中国品牌国际化策略／145 第十三章 品牌整合传播／153 1.品牌整合传播的原则／154 2.品牌整合传播——广告策略／157 3.品牌整合传播——媒介策略／161 4.品牌整合传播——销售促进／161 5.品牌整合传播——市场生动化／163 6.品牌整合传播——公关赞助／164 7.品牌整合传播——软性宣传／166 8.品牌整合传播——关系营销／167 第十四章 品牌保护与危机管理／169 1.品牌保护／170 2.品牌跟踪调研／174 3.品牌危机管理／178 第十五章 品牌诊断／185 1.品牌诊断手法／186 2.品牌与消费者关系诊断／189 3.品牌与竞争者关系诊断／190 4.品牌资产评价与管理／192 5.中国企业品牌十大陷阱／196 对话／199 1.品牌授权，真有那么美? ——《当代经理人》记者 黄君发／200 2.品牌并购，鲜花还是陷阱? ——新华社《中国名牌》记者 朱勇／209 3.告别跨国品牌神话 ——《中国品牌》记者 吴世建／216 4.医药营销创新8大模式 ——《医药经济报》记者 丁琛／222 5.本土葡萄酒，打价格战还是价值战? ——《中国经营报》记者 张辉／232 后记 创意来自于生活／237

文摘

书摘 (4)满足消费者定位 消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略，其广告语“四海一家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下，IBM不再是计算机硬件设备的销售商，而是客户信息技术(IT)问题的解决者，这一定位使它与其他的计算机厂制造商区别开来，而更加站在消费者的立场考虑问题。 白加黑是成功满足消费者的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的广告语准确的表达了其定位。市场调研显示，85％的人一年感冒一次，但大多数人对感冒并不重视，感冒了照样工作，照样上学，照样旅行，很少有人因感冒而去上医院的。但感冒同时又令人烦，头痛，发热，鼻塞，四肢无力，晚上还睡不安稳，如果是流感，弄不好还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药，虽能缓解部分症状，但服用的同时一般会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，影响正常的工作与学习。人们期待着有一种抗感冒药能有效地锯决上述问题，来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片，正是在这种背景下，率先提出“日夜分开服药”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，保证你工作学习时仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片剂，则在白色片剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者休息得更好。 20世纪80年代中期，由于耐克保守的策略与迟钝的市场反应，使它经受了一次严峻的考验，而锐步抓住机会，以满足消费者的定位，一跃成为市场领先者。当时，运动习惯发生了改变，以女性为主的健身运动正在兴起，而跑步运动不再流行，原来款式老旧的运动鞋已不能满足市场需要。作为市场领导者的耐克并没有意识到这一变化，它的竞争对手锐步却抓住这个机遇，提出“时尚”、“舒适”的品牌定位，并及时推出了漂亮、新潮的运动鞋，深受女性及普通消费者喜爱，从而一跃成为市场领先者。针对专业运动员的品牌定位策略此时显然已不合时宜，但耐克仍然故步自封，不愿倾听勇0人的忠告，反而认为自己的品质要远远好于对手，不必进行外观上的革新。由此导致它在消费者中的受欢迎度逐渐下降，产品出现大量积压。到了87年，耐克已经远远落后于对手，仅占市场的18％，而锐步则达到了30％。 P55-56