基本介绍

内容简介

《实用广告设计技法(修订版)》：现代设计表现技法

作者简介

王亚非，1982年春毕业于鲁迅美术学院装潢设计系并留校任教。曾任鲁迅美术学院装潢系副主任，现任鲁迅美术学院成人教育学院院长，中国包装技术协会设计委员会副主任，中国广告协会学术委员会委员，辽宁美术家协会理事。 发表各类美术、设计作品百余件，论文30余篇，已出版主要著作如下： 《美术字设计基础》 《现代设计表现技法》 《商业插图技法73例》 《美术设计师手册·装潢卷》（主编） 《实用广告设计技法》 《装饰画基础教程》 《现代广告设计》 《创造性思维与视觉传播设计》 《商业广告设计教程》 《设计师掌中宝——平面设计手册》

图书目录

广告到底是什么？（代序） 上篇 1 广告的分类和广告的作用 2 广告的设计心理 3 广告设计的基本要求 4 广告的设计程序 5 广告的主题 6 广告的设计构思 7 广告的设计导向 8 广告设计中的构成要素 9 广告插图 10 广告中的标志设计 11 广告的轮廓（边框） 12 广告的标题 13 标语与标题的区别 14 广告的正文（文案） 15 广告用字要规范化 16 凡中、外文对照的广告设计应以中文为主 17 报刊广告版面的优化处理 下篇 18 平面广告的基本构图 19 构图中文字的组合设计与排列 20 文字与空间的对比关系 21 广告设计与视觉流程 22 广告中的幽默表现 23 广告的情节化表现 24 各种形式美的表现 25 对比手法 26 色彩——共性与个性 27 广告色彩琐谈 28 广告插图的常用表现技法 29 关于质感的表现 30 关于系列广告 31 国外当代广告设计风格走向 32 关于POP广告 33 放置方式POP的制作 34 组合方式POP的制作 35 悬挂方式POP的制作 36 展示方式POP的制作 37 商品结合方式POP的制作 38 POP 广告的绘制 广告设计教育到底应该关注什么？（代跋）

文摘

插图： 2、构思与想象 定向训练之二是想象能力的训练。一件设计作品的构思意图是在想象的基础上进行的。想象力的训练在设计师的知识结构中是十分重要的，正如爱因斯坦所说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”想象中活跃的心理活动是联想。设计师对事物的感知，有时脑子里会浮现出过去的某些事物或形象，产生接近、相似、对比等联想活动，因此生活面越宽，知识面越广，就越能发挥自己的想象力。 3、构思与灵感 有时候，一个设计者苦思冥想，再三求索，设计构思却拿不出来，而有时则豁然开朗，思路畅通，浮想联翩，下笔如有神。我们称之为“灵感”来了。心理学家们认为：①灵感是艺术创作过程中的一种特殊心理状态；②灵感具有偶然性、突发性、短暂性三个特征；③灵感是艺术创作的最佳时间域，此时思维特别活跃，创作的效率也特别高。由于灵感在艺术创作、设计中具有重要的意义，因此心理学家们探索了一套捕捉灵感的方法，现简略介绍如下：a、对课题和已拥有的素材资料进行持续的长时间的思考，反复探索、琢磨.直至达到思维的饱和，这是产生灵感的最重要的前提。没有高度紧张的想象与思考，企图守株待兔，盼望灵感的来临是不可能的。b、设计师头脑里记忆贮存的知识是产生灵感的基础.没有长期的积累，不可能有偶尔得之。c、有目的地进行思考。集中注意力，排除和摆脱分散注意力的干扰，使大脑形成优势，强烈的兴奋中心是产生灵感的条件。d、灵感只是一闪念，瞬息即逝。它常常发生于紧张之余，悠闲之时。由于灵感对脑的刺激甚短，难于记忆，因此应养成随时记录的习惯，随时记下闪过脑际的有价值的点点滴滴。如果我们注意把睡前醒后的种种意念，把在阅读资料、文化娱乐、参观展览等活动中所产生的灵感及时记录下来，这些资料必是大脑的第二贮存器，对设计构思大有益处。 4、构思的程序与方法 ①构思的基本程序 尽管不同的设计师有不同的构思途径和方法，但从多数的经验来看，大致可分为三个阶段：准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象.同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性；选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化。此时的思维具有定向性和目的性；完成阶段，这个阶段的构思活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来。因此构思是反复认识的过程，是贯串于设计全过程的；在此阶段，设计者很可能沿着原先的构思意图，逐步完善、深化，也可能改变原先的构思意图，用更理想的构思取而代之，出现构思的原意分又。总之：这三个阶段是互相联系、交叉进行的。

序言

学广告，画广告，教广告，转眼十年有余。心得体会，经验教训各有不少，我觉得该总结一下，写一写关于广告。边教学，边实践，边准备素材，将要动笔时正逢沈阳市户外广告大展开幕。开幕式宾客纭纭，热闹非凡；市长亲自到会剪彩，盛况空前。应该说大展是成功的，展出的作品艺术上是高水平的。然而，待兴奋之后冷静下来，我却感到什么是广告？广告的作用与功能是什么这类本质的问题没能在大展中很好地体现，不少作品从构思到表现始终是朦胧的，令人莫名其妙，不知所云。难道广告艺术是朦胧的艺术吗？ 在充满信息及视觉传达的当今社会，方兴未艾的广告事业其实质和主要目的是开拓视野，传播信息，促进社会的进步和经济的繁荣。广告不单是艺术品，重要的是广告的功能，广告广告，广而告之，从有广告的那一天起，它的使命就是传递信息，强调实用和宣传效率。社会上习惯于把广告设计列入实用美术范畴，这再好理解不过了，单从字面看就应先实用而后美术。实用美术一词延用了大半个世纪，没有谁觉得不妥。在人类生活中，除了纯艺术外，几乎所有的需求都是在实用的基础上加上美术，衣、食、住、行无一例外。有一句铭言说的好：准确传递信息是广告的最终目的，不准确或者误导比不传递还糟。可是我们的学院派广告设计却偏偏不顾这一点，只注重表现自己的意念，不考虑大众需求，“广告”成了抽象的画种名称而无受众效率。请看图1，这是一幅大展中的重点广告作品，平心而论，绘制水平是高的；萨克斯管中装一酒瓶，除了酒瓶的质感稍差外，其它无可挑剔。然而我们再看看作品宣传了什么？传递来什么信息？如果它算一件广告作品的话，那么它又向人们告知了什么？有趣的是这件连一个字也没有的广告插图竟获得大展一等奖。到底是评比美术还是评比广告？到底什么是广告？广告设计导向何去.？ 曾有一时广告设计单调无味，杂乱无章，造成群众的逆反心理。那时有过一种呼声，要求广告不能只强调实用，要多些美，路牌广告要美化市容，报刊广告要活跃版面，这固然是对的，然而现在又走过了头，广告过于艺术化了，甚至还掺进了各种现代流派，完全不顾广告的功能，有些广告连广告专业工作者也看不懂，故弄玄虚，完全跑到了另一个极端，特别是学院派广告走得更远，这一点在户外广告大展中的一些作品中就有充分表现。 准备了多年要写写“广告”，广告大展促使我完全改变了原先拟好的写作计划，由一章一节的正统式改为一题一议的直接式，去掉了广告史论部分，加强了实用部分，目的在更加实际，避免空谈，力求把广告到底是什么弄清楚。