基本介绍

内容简介

《优衣库热销全球的秘密:日本首富柳井正的经营学》由浙江大学出版社出版。

作者简介

米凯，日本企业观察家。辅仁大学新闻传播系毕业，日本上智大学新闻研究所硕士，旅居日本四年半。

媒体推荐

《第一财经周刊》 从销售平平到如今成为首屈一指的日本休闲服饰品牌，优衣库到底服了什么灵丹妙药？相比卜t&M租ZARA紧跟国际T台的作风，优衣库更倾向于潜移默化地“潮起来”。他们不会放过任何一个正在流行的元素，比如当下的leggings（打底裤）、条纹海洋风和细碎印花。 中国经济网 柳井正38年来靠卖衣服成为日本最近连续两年的首富，他有哪些东西值得中国学习呢？节约与成本合理控制的小企业精神、快速上市融资、不断成功挑战自己、快速前进的动力、应对变幻莫测的市场的调整，都是值得中国企业家学习的。 《世界商业报道》 商业模式的创新让优衣库大赚特赚。通过同一款式、不同面料、多种颜色的创新，实现规模经济，优衣库始终保持着优质低价的形象。于是，人们大可像采购日用品一样购买衣服，不需动脑，推着购物车像在超市似的自由选购。在经济低迷的情况下，优衣库的这种商业模式正迎合了花钱愈加谨慎的消费者的口味。 The Economist《经济学人》 基本品（服装业术语，表示T恤、袜子和牛仔裤等日常衣物）通常不是服装业里最赚钱的，却是几乎每一个人的衣物中不可或缺的东西。优衣库很成功，也很有野心，它把基本品变成了摇钱树。优衣库已经占领了日本市场，现在正向世界市场进军。

图书目录

推荐序在往优衣库的路上TVBS国际组主任杨桦 自序一家独赢的优衣库 篇一浑然天成的生意人 从“无气力学生”到“青年实业家” 父亲是一生最大的竞争对手 篇二转型：从小郡商事到优衣库 为“优衣库”的出击暖身 走出优衣库的“SPA”经营 社名•LOGO设计秘话 合理主义中的美学 篇三信守品质是企业命脉 品质是企业根本之源 单一商品大量生产的优势 赢者全拿的不败策略 篇四人只为“本质”感动 为顾客创造附加价值 让日本人臣服的’“fleece'’传奇 追求服装的附加价值 创新手法让同业退怯三分 奉“顾客至上”为圭臬 破除“优衣库一便宜”的迷思 篇五直达人心的消费战略 令人心动的广告策略 结合科技、时尚的网络策略 微博：比顾客的理想型更进一步 LJNIQLOCK=Music×Darice×Clock 篇六扁平化、授权是优衣库的印钞关键 现场是决胜关键点 “SS店长”的战斗力惊人 多元化开店战略 篇七走出日本市场的全球化战略 宣示意味浓厚的纽约旗舰店 再战欧洲的巴黎旗舰店 逐鹿中国的上海旗舰店 全球复制计划进行中 利用并购布局全球 篇八当柳井正遇上德鲁克 那些大师教我的事 企业是为顾客、社会而存在 篇九永不放弃的成功之路 成功的胜率只要一成就好 创业如同一场冒险 篇十全员经营的理想企业 落实知识工作者企文精神 充满学习力的优衣库大学 新年新希望：一封来自社长的errlail 积极承担企业社会责任 篇十一右打ZARA、H&M，左踢GAP的全球竞争策略 掌握流行时尚H＆M和ZARA双雄 优衣库与双雄的战力分析 躁进的全球化战略 篇十二谁是日本首富的接班人？ “稳中求胜”成了最后一根稻草 让首富挫败的接班培育计划 难以取代的经营思维 难以抉择的接班问题 启动终极接班人计划 传贤不传子的日本首富 后记 柳井正•优衣库年表 优衣库经营理念 本书参考书日

后记

“留下财富死去的人是下者；留下事业死去的人是中者；留下人才死去的人才是上者。”日本政治家后藤新平，在他死前留下了这样的遗言。这句话现在成了日本媒体在帮名人盖棺论定时一个重要的参考标准。 尽管才61岁，柳井正已经留下了财富、留下了事业，如今他进一步在企业内部成立商学院，积极主动地培养人才，除了希望从中找寻可以接班的人选外，更希望为优衣库甚至是整个日本商场，留下和他一样充满理想且愿意付出一切努力实现理想的经营人才。 柳井正应该不是因为意识到后藤新平的遗言，才开始出现FR—MIC的构想的。培养后进的念头，除了出于接班问题的急迫性外，更显示出柳井正这个人的高度和远见。柳井正曾在接受访问时说，“成立FR—MIC是单纯为了培养人才，希望通过更多实战的机会，让日本年青一代知道自己的极限在哪里”。这句话，其实点出当前日本面临的最大问题，而柳井正试图用自己的方式，解决这个问题。 在《成功无须留恋》中，柳井正提到，年青一代的日本人，因为出生在太平盛世，一辈子没有经历过战乱，或战乱过后的困苦，所以对任何事物都少了积极追求的“饥渴”，并且在无形中养成了懦弱、消极的个性。这样的结果，造成日本年轻世代只想在“安定中求进步”，陷入“自我感觉良好一妥协一自我设限”的死胡同里。 换句话说，现在的日本面临的状况，正是中国人所说的“生于忧患，死于安乐”。第二次世界大战后“婴儿潮”一代的拼搏，为日本现在的社会经济发展打下了稳固的基础，让日本年青一代可以享受到现在的安逸。不过，婴儿潮一代拼命获得的“存款”，正逐渐被年青一代消耗，一旦动摇到好不容易建设下的根基，日本的国力前景着实让人忧心。这也是为什么柳井正会说，“人生中最容易留下悔恨的，就是不去挑战。只要是挑战新的可能性，就不算是失败。人不该恐惧失败，因为失败里藏着成功的种子。不会游泳的人，就让他溺死吧”。 “不会游泳的人，就让他溺死吧。”柳井正把这句话，写在书里，甚至裱了框放在企业总部中。日本媒体曾因为这句话，认为柳井正是个“非情主义者（不讲情面）”，不过身为婴儿潮的一员，眼见着自己过去打拼的基业，可能被年青一代毁于一旦，柳井正又怎能置身事外？ 这或许是让柳井正设立FR—MIC的原因之一，希望通过商学院的学习，把积极进取、不怕失败、勇敢挑战的“柳井正主义”传承下去。柳井正曾说，“一开始就能成功的人是少数，被评价为成功的人，大都是改变自己才能迈向成功。不过这个必然性每个人不一样，只有靠自己去发现”。柳井正现在做的，就是通过商学院的训练和养成，帮助优衣库的员工去发现迈向成功的契机，进而改变自己，当个有机会成功的人。 为了贯彻自己的思想，在本书中也提到过，柳井正发给优衣库所有员工，德鲁克所写的《有效的管理者》这本书，希望能和员工们“共有”经营的理想和理念。柳井正说，“企业想获得成功，如果不从上到下拥有同一套想法是不行的。特别是和想法基本相同的人一起工作，这么做更是必需的”。所以只要和优衣库的员工聊天，一定能发现他们开口闭口把“柳井教（柳井正的教诲）”挂在嘴边。 笔者在日本时有幸结识几位在优衣库工作的友人，在与他们聊天的过程中，笔者难免提及对柳井正“2020年业绩5万亿日圆构想”的质疑。不过这些朋友们，会拿出优衣库过去如何从日本默默无闻的公司，成长为当今最受日本毕业生青睐的企业之一；优衣库过去又有多少次提出被认为是“有勇无谋”的营业计划，最后却在众人的赞叹惊讶声中完成等实例来反驳。 从这些朋友身上，笔者间接感受到柳井正的魔力，同时产生“优衣库就像个新兴宗教，教主则是柳井正”的古怪想法。只是柳井正所引领的优衣库是带着大家一起追求成功、体验成功、享受成功，进而激发人对成功、对拿第一这件事的“饥渴”，用更积极正面的角度去享受“挑战”，而不是故步自封的自我限定。 柳井正的强势领导和坚毅个性，却也让优衣库员工在上班时个个战战兢兢。就像柳井等对柳井正所做的一样，柳井正似乎把员工全看成是自己的孩子，所以他对员工的态度相当严格。笔者在优衣库工作的友人曾说，有过好几次被柳井正当小孩骂的经验，倒是没有过被称赞的时候。而且更让人害怕的是，柳井正在跟人说话时，不管有没有生气，双眼都会直盯着对方，更在无形中给予对方压力，尤其是他在训话的时候。 通过这本书，大家应该可以对柳井正这个人物，以及他充满攻击性的狩猎民族性格，有了基本的认识。柳井正把这称为优衣库的DNA，因为他已经通过言传、身教，把自己的经营理念、哲学、想法贯彻到了企业内。 这里我们再举一个例子，优衣库在东京六本木的企业总部，员工是不能加班的。因为柳井正认为，加班代表的不是员工对工作的热爱，而是他们在正常上班时间的懒散。“既然要加班完成工作，为什么不在正常工作时间里，用跑的去完成呢？” 所以柳井正一开始要求优衣库各级主管，每个礼拜必须有一天不能加班，希望提升工作效率。当然，柳井正自己带头，在规定的那一天在下班时间准时离开办公室。慢慢地，“不加班”的风气感染了整个企业，现在的优衣库员工想留下来加班，必须写报告、上签呈，得到高层的允许才可以。柳井正的想法，就是靠这种方式传递到公司的每一个角落。“柳井正主义”就这么一点一滴地累积，成就了优衣库独特的企业DNA。 为什么优衣库能在短短10多年内，从日本名不见经传的小小服饰零售商，成为全球数一数二的成衣王国？优衣库热销全球的秘密，笔者认为，全隐藏在柳井正不服输、不怕失败、勇于挑战的冒险家基因里。 最后，请读者允许笔者未能免俗地，借这个机会感谢这本书出版历程中的贵人。 首先，高宝书版同仁们，没有你们大胆地给予机会，并且加以鞭策和鼓励，我这样一位菜鸟写手，很难在这么短的时间内，把文章赶出来。辅仁大学新闻传播系的关绍基老师、习贤德老师、林静伶老师、许顺成老师、陈顺孝老师，和上智大学的铃木雄雅先生及金山勉先生，谢谢你们的指导，让我知道“新闻人”该有的坚持和理念。大学学长文大培，俗话说“师傅领进门，修行在个人”，您是我的启蒙恩师，感谢您的诸多教诲和建言。 最后，我要感谢我的父母，没有他们的栽培和支持，我没有到日本念书的机会，更不会因此认识优衣库这个品牌。这本书，是献给他们两位的。 Mika K． 2010．7

序言

在往优衣库的路上 TVBS国际组主任 杨桦 写这篇序的时候，我正在日本JR札幌车站JR Towe，Stellar Place购物中心二楼的Caf Madu，难得悠闲地吃着肉桂面包，喝着冰红茶，脚旁放着刚在车站东口ESTA大楼八楼买的优衣库衣服。白色的袋子上，英日文的商标，代表着衣服和生活结合的购物意识。优衣库不但在全球掀起充满设计感的平价时尚风潮，更造就了日本首富——柳井正。 这间应该是我去过的第2l家店，从香港、北京，到日本的大阪、京都、东京、札幌。每抵达一地的第一件事，就是先找优衣库在哪。我相信，我并不是唯一这样做的人。 根据《福布斯》杂志公布的2010年日本富豪排行榜，优衣库创办人柳井正，再度以近新台币3 000亿元的身价，连续两年成为日本首富。在金融风暴中仍能逆势赚钱，优衣库到底魅力何在？为何能捉住消费者的心？为何能保持高获利？ 我认为，第一，优衣库尊重男性消费者。有陪过女朋友或老婆买衣服的男士知道，当另一半看到时尚新装眼睛发亮的时候，自己却是目光呆滞。要破财是一件事，而在一堆女装中的无聊感，那才是无言。但在优衣库，男士就豪气了。每一家店面，男士衣服陈设的面积，不占一半，也至少有45%。常会看到，情侣一来，男的逛男装，女的往女士衣服走。最后买最多的，可能都是男士。日本男士也迷优衣库，一个朋友是JR北海道的课长，穿的内衣是优衣库的；另一位在东京泰国观光局任职的朋友，袜子内裤也少不了优衣库的。 其次，时间限定的购买压力。进到店里，看起来花花绿绿，什么都有；但是如果你去不对店、去不对时间，你要的样式就会少了，颜色不对了，SIZE也没有了。你如果拿着DM看，通常你想要的，早就卖完了。虽然店员们可能很努力地帮你调货，但往往可能在城市的另一角，甚至另一个城市才有货。如果你去的时间不对，在店里只会看到一些大绿大紫一般消费者不太穿的衣服颜色，不然就是只有“S”的SIZE。 第三，这已是日本的国民品牌，店里男女老幼都看得到。在逛优衣库时，常会看到一些70岁以上的老年妇女，很专心地选购。他们不像是为儿子或孙子买，而是为自己买，不断地把衣服往身上比划。他们的神情都很认真，从鲜丽的颜色中，好像找到了年轻时的活力。这就是优衣库穿透年龄、性别和国界的力量，展现了国民品牌的魅力。 第四，设计感强烈。优衣库持续和其他品牌以及设计师，如“+J”和Jil Sander合作。“UT”的T恤和不少前卫的设计师合作，如迪斯尼的米老鼠品牌也是优衣库的合作对象。我这次就买了件优衣库和纽约著名的骷髅头设计店The Evolution Store合作的黑色Polo衫。花不多的钱，可以买件有设计时尚感的衣服，Why not？ 最后，是真的好穿，真的不贵。优衣库常常会推出新的保暖、排汗、防紫外线等衣服材质，看得满眼昏花，穿起来还真的舒服。重点是，真的不算贵。快餐时尚，决胜点，还是在价钱。 优衣库已是日本首富的品牌，自然不用再为它宣传。每一个优衣库迷，都有他或她自己的“U经”。只是它所创造的独特穿衣哲学和购物经验，让许多人把逛优衣库列为旅游行程的第一站和最后一站。 好了，喝完红茶了，再去南二店逛逛吧！