基本介绍

内容简介

《整合营销传播:创造企业价值的5大关键步骤》由清华大学出版社出版。

作者简介

作者：（美国）唐·舒尔茨（Dorl Schuk） （美国）海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz） 译者：王茁 顾洁 唐·舒尔茨（Dorl Schuk），当今营销和传播领域最博学、最受尊重的思想领导者之一，美国西北大学整合营销传播方面的荣休教授。他还是Agora咨询公司的总裁，是Simon Ricllards、MelboLJme和伦敦Bratld Finarice公司的独立董事。舒尔茨教授著作颇丰，其中非常有影响的包括CommunicatingGlobally（《全球传播》）、Raising the Corporate Umbrella（《二十一世纪的企业传播》）和Measuring Brand Communication ROl（《品牌传播ROI评估》）等。 海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）， Agora咨询公司的副总裁和美国西北大学讲师。她在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。 王茁，管理与营销战略专家，上海家化联合股份有限公司副总经理，佰草集化妆品有限公司董事长，上海双妹实业有限公司董事长。多年来一直倡导“学以致用”、“知行合一”，坚持理论联系实际，笃信“他山之石，可以攻玉”，因而不遗余力地在中国传播世界管理与营销的最新理念和最佳实践。曾在美国工作多年，为美国IBM、惠普、康柏和微软等多家公司提供过市场与商业战略方面的咨询服务。出版过《三位一体的商务智能》、《商业智慧》、《营销：美国故事+中国启示》和《美国故事中国启示——新环境下的企业竞争力》等著作。出版过《销售创造奇迹》、《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》、《失落的管理艺术：德鲁克论现代管理与人文精神》以及《德鲁克的管理智慧》等多本译作，是《IT经理世界》、《销售与市场》、《成功营销》和《新营销》等杂志的专栏作者。 顾洁，品牌、营销、呼叫中心管理方面的独立咨询师。曾任Nielsen媒介研究（中国）公司战略分析总监、Dumbar Branding公司策略总监、interbrand公司高级品牌顾问、Kipany公司营销运营经理和上海大学广告学院讲师。曾在美国工作多年，为美国联合利华、NEC、纽约时报、AT&T和Verizon等公司提供过广告策划、市场调研、直复营销和呼叫中心管理等方面的专业服务。出版过《广告文案写作技巧》、《三位一体的商务智能》、《营销：美国故事+中国启示》和《美国故事中国启示——新环境下的企业竞争力》等著作。有《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》、《失落的管理艺术：德鲁克论现代管理与人文精神》以及《德鲁克的管理智慧》等多本译作，是《销售与市场》和《新营销》杂志的特约撰稿人。

图书目录

第一部分何为基于价值的整合营销传播 第1章整合营销传播：从传播战术到盈利战略 脱离4P的转向 营销花费的平行转移 对整合营销传播的需求 整合营销传播的驱动力 技术 品牌建设 全球化 新的挑战 总结与预览 参考书目 第2章整合营销传播发展概况 整合营销传播的最佳实践标杆 整合营销传播发展的四阶段 第一阶段：战术性传播工作的协调 第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定 第三阶段：信息技术应用 第四阶段：财务和战略整合 下一步计划 广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角 研究方法和参与对象 广告代理商之间的互动 代理商对整合营销传播的认知 整合营销传播的发展障碍 充分利用顾客信息：关于数据运用的研究 顾客数据来源 数据收集、管理和整合 顾客数据运用 总结与预览 参考书目 第3章基于价值的整合营销传播的指导原则 整合营销传播实例：Intel Inside 整合整个系统，而非个体或者组成部分 整合营销传播的八大指导原则 指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业 指导原则二：使用由外至内的规划方式 指导原则三：聚焦于全面的顾客体验 指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来 指导原则五：确立顾客行为目标 指导原则六：视顾客为资产 指导原则七：精简职能性活动 指导原则八：将所有的营销传播活动聚合起来 激励问题 整合营销传播流程：五个步骤 第一步：明确现有顾客和潜在顾客 第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值 第三步：策划传播讯息和激励计划 第四步：评估顾客投资回报 第五步：事后分析和未来规划 总结与预览 参考书目 第二部分第一步：明确现有顾客和潜在顾客 第4章根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客 将个体聚合成不同的行为群体 找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据 充分理解现有顾客和潜在顾客 在整合营销传播情境下理解数据库 数据审计 数据库的种类 顾客数据的组合和分享 形成顾客洞察 总结与预览 参考书目 第三部分第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值 第5章如何确定顾客和顾客群的财务价值 确定财务价值 将顾客视为资产，将传播视为投资 建立一个评估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论 顾客品牌价值评估 顾客品牌价值评估的实际案例：打印器材营销商 创造顾客和市场价值 了解整合营销传播的5个R 三个关键问题 总结与预览 参考书目 第6章整合与互惠之间的关系 营销者和消费者之间建立互惠关系的需求 亚里士多德的正义观 亚当斯的社会交换观 互惠理论和客户关系 互惠模式的实际运用 互动市场上的互惠模式 总结与预览 参考书目 第四部分第三步：生成并传播讯息与激励计划 第7章通过品牌接触和品牌网络进行营销传播规划 品牌接触 对品牌接触进行分析 开展品牌接触审计 了解顾客希望品牌以何种方式、在什么时候与之接触 确定品牌接触的相关力和开放力 传播流的逆转 充分认知企业内部的品牌接触 品牌网络 心智中的品牌网络是如何运行的 品牌网络是如何创造相关性的 品牌接触和品牌网络如何相互关联 总结与预览 参考书目 第8章策划营销传播内容 界定顾客洞察 获得并测试顾客洞察 将组织能力和顾客洞察匹配起来 制定讯息和激励计划的策略 策略制定：一种新的方法论 不同以往的思维方式 策略制定：一个案例 制定讯息和激励计划 总结与预览 参考书目 …… 第四部分第三步：生成并传播讯息与激励计划 第7章通过品牌接触和品牌网络进行营销传播规划 第8章策划营销传播内容 第五部分第四步：评估顾客投资回报 第9章整合营销传播的评估 第10章估算顾客投资的短期回报 第11章估算顾客投资的长期回报 第六部分第五步：事后分析和未来规划 第12章事后分析 第七部分创造品牌未来价值 第13章在整合营销传播活动与品牌资产和股东价值之间建立关联 第14章品牌资产的评估方法 第15章为实现整合而进行组织变革 第16章整合营销传播的未来方向

名人推荐

率先提出整合营销传播这一概念之后，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨如今又将其所有战略性和战术性步骤和盘托出，使“新营销”之益尽收书中。我不胜欣喜地向所有CMO（首席营销官）和CEO（首席执行官）推荐该书，我知道，你们有志于开展直接针对顾客的营销活动，同时进行品牌建设，双管齐下，一马当先。 ——菲利普·科特勒 西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授 第一本整合营销传播的专著确立了概念，而这本新书则把核心原则转化为顾客至上的经营蓝图。它提供了实用的步骤性架构来建立永续前瞻的组织，而且每一章都有值得经理人重视的内容。 ——约翰·皮尔斯 Simon Richards集团合伙人 本书将受到全世界经理人的欢迎。它结合了新的思维、实用的指南和有益的例子，有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值，以及如何衡量整合营销传播的财务效果。这是一本经营层面的最重要的著作。 ——查尔斯·帕蒂 昆士兰科技大学广告营销及公共关系学院教授 唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨恰如其分地将整合营销传播置于企业的核心地位，将之视为创造股东长期价值的核心商业战略。本书范围得当、分析详尽、意义深远。 ——谢卡·史瓦密 RKSWAMY／BBDO广告公司总裁 这是每个高层管理者必读的营销书。唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨以极其高超的能力和大道至简的方式讲解了整合营销传播的各项原则，并用诸多实际案例来佐证其经过深思熟虑的营销理论。 ——约翰·瓦力斯 凯悦国际公司资深营销副总裁 在这本新的关于整合营销传播的核心著作中，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨描绘了颇具实用价值的详尽路线图，用于整合营销传播计划的制定、管理和评估，并且在整合营销传播与“价值创造”之间建立紧密的关联。 ——贾维尔·特里维诺 墨西哥水泥集团CEMEX企业传播副总裁 舒尔茨式的整合营销传播使策略获得了重大的进展，每一章都有新发现。 ——小林保彦 艾京青山学院整合营销传播教授