内容介绍

《品牌建设的哲学之道》是作者根据自己多年的品牌理论研究和咨询实践创作的，其内容特点主要体现为：第一次用哲学和文化的观点来理解品牌，揭示了品牌超越一般市场营销和生活消费的文化本质；第一次正面论述了品牌核心价值的文化内涵；第一次将哲学思维模式直接运用于品牌塑造和管理的研究，提出了不少需要品牌建设者们特别注意却没有注意的重要问题；第一次较为深入地论述了品牌审美过程中的核心问题——审美移情和角色扮演。《品牌建设的哲学之道》适合企业品牌建设相关人员和品牌咨询业相关人员，尤其是品牌管理中的中高级人员阅读，也是适合品牌研究人员以及学习品牌和营销的各层次学生的参考书。

编辑推荐

《品牌建设的哲学之道》目的在于提高当前国内品牌建设者们的品牌文化理论素养，改变他们自觉或不自觉地将品牌视为产品营销、VI设计或广告公关的简单认识，对于国内企业品牌塑造和管理应有相当程度的指导意义。

文摘

第一节 核心哲学观：品牌本质上是人格 自我实现的媒介 本部分内容是关于品牌本质的，而品牌本质的哲学问题实际上是历史唯物主义问题。历史唯物主义是我们分析任何社会现象，包括现在企业界和政府特别关注的品牌现象的基本理论框架。而历史唯物主义最精确、最经典的表述就是马克思说的这段话：“人们在自己生活的社会生产中发生一定的、必然的、不以他们的意志为转移的关系，即同他们的物质生产力的一定发展阶段相适合的生产关系。这些生产关系的总和构成社会的经济结构，即有法律的和政治的上层建筑竖立其上并有一定的社会意识形式与之相适应的现实基础。物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。” 社会中出现的任何带有趋势性和潮流性的现象，不管是长期存在还是短暂消失了的，都必须用生产方式这个模式，才能分析出存在于它们背后的最根本、最本质的原因。品牌能够成为当代人消费行为的主要内容之一，直接的决定性因素是当代人的生活方式，而决定当代人生活方式的则是当代的生产方式，所以当代生产方式是品牌盛行的最终决定因素。如果要简化上述历史唯物主义原则，那么，生产方式也可以大致换成工作方式。工作的行业、工作的单位、工作的环境、工作的方式等决定了一个人的基本生活方式。

后记

本书酝酿于2003年，基本完成于2006年3月，是我以“哲学在企业经营管理中的运用”为课题，同若干企业合作的一部分研究成果，是我在应用哲学研究方面的一次理论突破，也是我的应用哲学研究的第二本专著。本书原计划在2006年6月面世，因为后期出现了一些小波折，不得不拖延下来。其中暑期受到阿里巴巴网站直播中心的邀请，从2006年7月25日起，连续做了一个关于运用毛泽东思想指导企业经营管理的5次系列直播，也耽误了不少时间。现在这本书终于与读者见面了，焦急的心情总算稍稍平静下来，希望本书不会让读者太失望。 在案例资料整理方面，得到了不少研究生同学的帮助，特别是陈文旭、李晋、聂存虎、姜华、曾伟和康晨霖等同学，在此一并表示衷心感谢。还要特别感谢凯洛格管理咨询公司的任军先生，他很年轻，在营销和管理方面很有志向，也很有才华。我很高兴看到他受到邀请后积极加入课题，并参与了本书内容和结构的讨论，提出了不少有价值的观点，贡献很大。 本书所用案例均是根据案例企业自己的公开资料、各种公开的研究资料以及新闻资料等，围绕本书相关主题思想，综合加工而成，我对这些资料的或认识或不认识的作者表示衷心感谢。欢迎相关资料的作者与我联系和探讨。因为品牌和营销的相关文献汗牛充栋，互联网上非正式发表的品牌资料也是浩如烟海，同一个企业品牌营销实例，会有众多行家叙述和评论，因此，鉴于有限的精力，作者只能参阅那些学术性较强的文献，其他资料基本上只能略过，所以，作者不敢保证本书出版之前没有相同的观点出现。如果不幸出现此种状况或有其他疑问，欢迎同作者联系沟通。 本书是一次大胆的尝试，结构上有不少缺点，一些内容还比较粗糙，欢迎读者批评。也正因此，我更要感谢中国纺织出版社，感谢策划编辑向连英女士的辛苦，他们的慧眼和宽容令我感动。

目录

第一章 品牌激情与哲学冷思 第一节 品牌时代已经来临 第二节 当品牌激情遭遇哲学 第三节 品牌建设的三个阶省思 第二章 文化本质与自我实现 第一节 核心哲学观：品牌本质上的人格自我实现的媒介 第二节 品牌根植于生活方式和生产方式 第三节 品牌消费是生活方式的核心内容 第四节 人格自我实现与超越市场的“民主品牌” 体验动感：“我的地盘听我的” 第三章 价值的凝练与战略统御 第一节 核心哲学观：品牌核心价值是生存意义的象征 第二节 凝练核心价值“必须洗刷唯心精神” 第三节 品牌战略制定的哲学原则与思维误区 第四节 品牌战略执行中态度决定一切 秦池现象的理性思考 第四章 营销模式与传播指针 第一节 核心哲学观：品牌营销是精神渗透与意义共享 第二节 品牌生活方式营销 第三节 品牌文化营销 第四节 品牌传播中的蝴蝶效应 破译百事可乐的品牌个性密码 第五章 扩张管理与形象监控 第一节 核心哲学观：品牌管理是价值与载体的辩证协同 第二节 品牌扩张与机会主义 第三节 品牌形象的第一与统一 第四节 品牌管理的伦理精神 第六章 一见钟情与角色扮演 第一节 核心哲学观：品牌之美是生存意义的一见钟情 第二节 品牌消费中的审美移情 第三节 品牌消费中的角色扮演 星巴克：咖啡与现代文化结合的完美体验 附：2006年8月2日阿里巴巴真播实录：运用毛泽东思想指导小企业品牌营销 参考文献 后记

作者简介

孙夕龙，1969年生，现任教于北京交通大学人文学院，北京交通大学知识创新研究所副所长。涉及营销哲学、管理哲学、教育哲学、中国传统哲学（儒家、道家、兵家）与现代企业经营管理等。研究视野开阔，尤以应用哲学见长，涉及营销哲学、管理哲学、教育哲学、中国传统哲学（儒家、道家、兵家）与现代企业经营管理等。主持和参与了多项课题的研究，出版了《哲学视野下的中国基础教育》、《朱元璋的御人韬略》等各类著作一百多万字。具有十多年的市场营销和策划经验，曾为多家大中型企业和单位提供过专业的营销哲学和管理哲学咨询服务，是多个国内大型会议和论坛的主要策划者和组织者之一，被多家企业和咨询机构聘为咨询专家。

序言

本书2003年开始酝酿和写作，但是我一直比较犹豫：这种用哲学语言写出来的东西会有人看吗？2005年夏日的某一天，我在北京一家大型书店的营销书籍专柜突然发现了一本小书：《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》。该书作者是联合利华(Unilever)全球营销学院院长、英国人汤姆· 布劳恩。我立即把它翻开，刚扫了一眼目录，就立刻产生两个想法：一是我的书肯定有一定市场；二是国外关于营销和品牌的思考，确实比国内要深得多。这本不过八万多字的小册子，将西方哲学史上近二十位著名哲学家的思想与品牌联系起来，用他们的理论来分析品牌，提出了不少具有启发意义的观点。 从具体内容来看，汤姆·布劳恩的这本书相当抽象晦涩，如果不是对哲学和品牌都很熟悉的人，绝对难以把这两个方面在思想逻辑上联系起来。尤其是一些思想特别抽象的哲学家，如康德、黑格尔、尼采、维特根斯坦和萨特等，他们的理论理解起来本来就很难，要普通读者将其与品牌这样具体的事物关联起来就更是困难了。但是，就是这样一本晦涩难懂的书也得到机会出版问世了！对此我很高兴。不管其销售状况如何，我总算找到理论上的知音了。相对于《品牌的哲学》来说，我自己这本思考品牌中哲学问题的书，要通俗很多，应该有相当的市场。 就我所知，欧美国家理论界和实践界，对经济、管理和营销等进行文化审视和哲学思考是比较常见的，而且历史悠久。比如著名经济学家、制度经济学创始人之一凡勃伦在1899年就已经出版了研究工业文明下人们的生活方式和消费方式的著作安有闲阶级论》，对理解品牌帮助极大。 我有一个定性的观点是，中国目前经济发展总体上还处于完成工业化的过程中，对于占人口总数大部分的人群来说，消费仍然以满足物质需要为主，满足精神需要还不能成为他们消费的决定性因素。但是，我相信，以满足精神需要为主要内容的消费形式，已经在一部分人群中形成生活模式，并且，他们已经无法摆脱这种生活模式。更重要的是，这种以获得精神需要为消费模式的人群正在快速增加。另一方面，从企业竞争来说，仅仅提供那些满足简单物质需要的产品给消费者，已经无法在利润上与欧美发达国家的企业相抗衡了。品牌的提出和建设，是历史的必然。 但问题是，品牌只是一种营销现象吗？现在国内营销界和品牌界。即使早就提出品牌是一种文化，也仍然是把文化当成一种时髦词汇说说而已，并没有真正从文化的高度和哲学的深度对品牌加以剖析。我认为，思考的深度决定了营销的深度，因为品牌思考的深度严重不足，所以，国内企业品牌营销的深度也严重不足。 我的观点是，品牌超越了市场，品牌超越了营销，品牌就是品牌，既不是商标，也不是商品，品牌是一种以精神享受为本质的生活方式。因此，企业必须以真正的文化和哲学的视角，才能将品牌建立起来。 关于本书特征，有几点交代如下： 其一，本书是哲学理论与品牌理论的交集，主要思路和任务是剖析品牌本质、战略、营销和管理中的根本性和前提性问题，力图在价值观、方法论和思维方式的指引下，形成正确的品牌思维模式和规划内容，并以此来确立行动指南。这种思考的价值是十分明显的，因为中国企业品牌建设的问题实在太多了，来自世界顶尖品牌企业和最优秀品牌咨询企业的理论与经验，都没能真正解决这些问题。我们的总体判断是，中国企业品牌建设目前还缺乏符合中国市场实际的指导理论，需要在思维模式和基本方向上正本清源。鉴于这种特征，本书并不全面涉及品牌建设的所有问题，而是揭露和剖析现有品牌理论与实践中那些具有方向性错误的问题，以及补充那些被现有品牌理论与实践忽视的基本理论。 其二，如果用哲学分析了原有品牌问题之后，只是说明了原有错误理论和失败实践如何违背了哲学原理，原有正确理论和成功实践如何符合哲学原理，那么，这种分析就是没有任何意义的，是同意反复，是马后炮。本书之所以用哲学来分析品牌问题，自然希望借助哲学的独特性，挖掘出正确与错误、成功和失败背后的更深层次的原因和事实，创造出关于品牌本质、战略、营销和管理等各方面的更新颖、更深刻的理论和思路。可以说，本书在一定程度上达到了以上要求。当然，这种哲学分析不能将品牌理论变成哲学理论的附庸，不能在哲学的学科框架下来切割品牌理论体系，因此，为了保持连贯的理论思路，哲学分析将大致按照品牌建设的一般流程来展开。在这方面，我们的理念是：哲学在品牌建设中既要成为显微镜，也要成为望远镜。 其三，所用哲学分析工具主要是唯物主义和辩证法。虽然国外具有各种哲学背景的管理和市场理论很少提到这两个词，但实质是一致的。唯物主义和辩证法已经成为中国人哲学思维的两个核心概念。在这两个核心概念之下，包括了各种更加具体的理论，如历史唯物主义、发展、联系、主观主义、教条主义、机会主义等，这些在分析中都会用到。与唯物主义和辩证法相对立的观点，也是被我们认为十分错误的观点，即唯心主义和形而上学，自然也是我们分析的框架。 其四，案例占有相当的篇幅。这种安排的意图很明显，就是用案例事实来体现及验证相关哲学分析的深刻性和合理性。这些案例都是很典型的，并且为了避免片面性，这些案例都是按照公开的资料和完整的营销事实编写的，是完整的案例。 本书的阅读对象是广大从事品牌建设的企业中高层管理者、品牌培训专家以及品牌理论学习和研究者。本书主体是研究品牌的文化本质及其在营销和管理中的表现，试图解决品牌建设中“道”的问题，而不是“术”的问题。所以，对于那些准备从事品牌建设的企业，或者品牌建设出现问题的企业，本书可能有更大的帮助。