基本介绍

内容简介

《营销造势:经济危机下的营销宝典》：“草根”奥巴马如何通过网络造势成功获得千万选民的支持？ 澳大利亚昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”如何撬动全球关注度？营销造势引爆的关注度，让品牌一战成名！ 针对性：深刻分析中国媒体环境、竞争态势、消费者关注点的变化，提出有针对性的解决方案。 创新性：对中国最新、最具代表性的营销造势、营销传播事件进行扫描分析，结合中国市场环境，创造性地提出具体的营销造势策略。 生动性：对案例进行生动的演绎与分析，以出色的笔法描写，使文本具有极强的可读性。 在一个注意力的时代，没有什么比牵引公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力、杀伤力。 品牌的成败很多时候并不取决于企业本身拥有的资源多寡，而是取决于品牌运作者如何有效地抓住社会热点、引导公众的视线、引导社会的舆论，为品牌的发展营造良好的发展环境，使品牌一呜惊人。 一个营销造势的时代已经到来。《营销造势，通过作者深度的观察与思考，结合数十年的营销经验，给中国营销界带来全新的实战经验分享。

作者简介

何五元，龙舟公关（www ChinaPR info）顾问公司总裁，实战派公关营销专家，策略导向型公共关系倡导者。其所领导的龙舟公关，是本土最富创造力的策略型公关公司之一，以广州（总部）、北京、上海为基地，为客户提供全国性公关服务。作为行业第一个倡导“新闻公关”的龙舟公关，长期专注于“策略导向型公关”。与传统型公关迥异的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而有远见的公关策略，使公关成为营销启动和品牌塑造的核心之一：策略制胜，让公共关系爆发强大的销售力！多次获中国十大营销事件和公关奖项。 林景新，知名营销传播与危机管理专家，河南移动特聘危机管理顾问，中国建设部科技司FTEI项目信息扩散专家，多家顶尖公共关系集团策略顾问。代表著作有《创意营销传播：营销30时代的制胜之道》、《中国式企业危机管理》、《网络危机管理》。

媒体推荐

在公共关系主导营销的时代，不懂公关策略将非常被动，但愿您能比竞争对手更早看到这本书。 ——全球品牌网 经济危机的冬天中，创新传播策略、提高营销效率已经成为企业生存与发展的必需。《营销造势》或许是助你突围市场的思维利器。 ——和讯网 把握新营销趋势，就是把握未来竞争力，《营销造势》告诉我们该如何做。 ——中国营销传媒网 《营销造势》为我们提供了全新的角度去思考竞争、营销以及品牌传播的本质。 ——中国公关网 如何把公关与营销融汇合一，创造出一种低成本、高效的营销策略，《营销造势》一书在这方面提供了卓越的见解。 ——博锐管理在线 中国最新、最精彩的营销策略与案例，都被作者浓缩入《营销造势》一书中，希望此书能够成为企业度过经济危机期的葵花宝典。 ——销售与市场 没有一刻像今天一样，公共关系的重要性如此之突出。《营销造势》告诉我们在公关主导营销的时代如何“赢”的策略。 ——中国公关门户 何五元先生与林景新先生为中国企业作了非常有现实意义的营销思考，此书实是应时、应景、应势之作。 ——中华广告网 《营销造势》对于营销趋势以及公关策略的思考非常有前瞻性，值得广大企业学习与借鉴。 ——栖息谷 本书通过系统思考和大量案例，揭开了营销的本质，提供了把握未来营销趋势的清晰思路，佳作可读，可精读。 ——中国管理传播网

图书目录

序 经济危机下，我们必须有什么样的营销思维 第一部 分谋术篇 营销技术与市场趋势 第一章 正在裂变的营销环境 传播加速度：来自网络的蝴蝶效应 3亿网民时代的营销机会 网络营销将席卷一切 Web2.0时代营销传播特点 关系营销：21世纪营销环境的关键词 第二章 十大营销传播新技术 SNS：病毒营销的裂变效应 IM：营销传播新引擎 小i机器人：网络精准营销的武器 网络游戏：虚拟世界的真实营销 手机：互动式的移动营销 气味营销：营销于无形 色彩营销：5秒钟打动消费者 网络视频：低成本的营销利器 Twitter：边叽歪边营销 iPod营销：时尚潮流的征服者 第三章 营销造势：寻找四两拨千斤的营销支点 用营销支点获得跳跃性发展 向史玉柱学习营销造势 以奥运为支点：争夺眼球的营销造势 案例解读1：一次夭折的奥运营销造势战 案例解读2：营销造势，后发制人——明珠花园精彩营销100天 第二部分 谋略篇 公关策略与造势思路 第四章 营销造势的策略思路 营销造势的六大策略准备 案例解读：三星手机E388新品上市营销造势策划案 第五章 营销造势，从新闻策划开始 营销造势：要恶俗还是要高雅？ 新闻策划：营销的利器 新闻策划五大核心要素 新闻策划的十大原则 新闻策划，企业如何锐化营销传播力 案例解读1：合纵连横，热水器上演新“三国演义” 案例解读2：雷霆出击，全方位新闻策划打击“黑手机” 第六章 营销造势的网络传播法则 第一法则：反向法则 第二法则：隐秘法则 第三法则：矫情法则 第四法则：归纳法则 第五法则：情感法则 第六法则：邀约法则 第七法则：激怒法则 第八法则：娱乐法则 第三部分 谋势篇 营销造势实战攻略 第七章 营销造势之竞争对决篇 移动通信行业：中国移动VS中国联通 食品行业：娃哈哈VS达能 快速消费品行业：农夫山泉VS纯净水生产商 手机行业：波导VSA集团 第八章 营销造势之形象打造篇 芝华士：活出骑士风范 全球通：创广州传说，我能 九运火炬点燃华帝世纪梦想 文化营销：美国雪茄联合会重塑形象 第九章 营销造势之上市推广篇 “世界上最好的工作”如何撬动全球关注 大俗就是大雅：黄金酒的营销造势 苹果iPod：“酷”营销火爆世界 “风暴”减肥胶囊：从零到市场前三甲的营销奥秘 富亚涂料：反向造势一夜成名 附录 最新中国经典营销案例分析及点评 后记

后记

作为中国早期投身公共关系行业的从业者，多年来我们一直尝试在理论建构、实践探索与行业前瞻中谋求到一种突破性的前进，希望能够通过我们实战经验的总结分享，为中国企业、业界同行们提供更多的有益思考，这正是我们出版本书的目的。 经济危机仍在不断深化，对中国许多企业的冲击是巨大的：销售额下降，消费信心受抑制，推广费用大幅减少，竞争更为激烈……在一个全球化的环境中，任何一个市场的危机都可能迅速扩散成为全世界的危机，而经济危机的不断深化则迫使中国企业不得不考虑转变营销的策略思维，以适应环境的变化——许多企业放弃或减少在传统媒体上的巨额投放费用，转向了成本较为低廉的网络或手机平台等新媒体；许多企业也开始思考如何运用更具创新策略的营销思维，能使企业在市场推广上产生四两拨千斤之力。这也正是公共关系营销不断受到企业重视的原因。在广告可信度不断受到消费者质疑的时候，公共关系却凭着更为卓越的沟通效果受到企业主的青睐。 对于企业而言，经济危机下最需要什么样的营销思维？ 那就是低成本投入但能立竿见影的推广策略！ 那就是寻找到产生四两拨千斤的跳跃性营销支点！ 理论是灰色的，而生活之树常青。形而上学的营销理论是苍白的，只有经过充分的现实检验并且得到市场认可的营销策略才能指导企业在残酷营销战中不断乘风破浪，勇往直前。

序言

经济危机的负面效应仍然在不断深化，这严重削弱了消费者的信心，也对企业的市场营销造成很大的压力。越来越挑剔的消费者和越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？ 我们必须承认，一个营销转型时代正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈，以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这迫使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，在经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场的发展。 在过去了的20世纪，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了整个世纪。无论是新产品上市还是市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的印象就是广告无所不能。 正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代——信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新及市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的减弱则加重了企业的成本：以前100元广告费可以达到的效果，现在可能需要500元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。