基本介绍

内容简介

本书不仅仅对市场调查者和营销者所关注的传统领域进行了广泛讨论，如谁是顾客，顾客在哪里，他们有什么样的行为，他们购买什么，准备购买什么等。同时，本书还对影响消费行为的思想、感觉、目的和策略进行了深入的探索。

作者简介

作者：（美国）墨林·斯通 艾莉森·邦德 墨林·斯通（Merlin Stone）：墨林·斯通教授是IBM商业咨询服务公司工商调查部主任，为IBM的用户、伙伴和有关大学提供商业调查、咨询和营销服务。他主管IBM营销革新集团，一个由用户、营销公司、咨询公司和业务伙伴组成的、旨在关注营销变革的网络。他还担任QCI有限公司董事。墨林是布里斯托尔商学院（Brlstol Business School）IBM关系营销教席的教授。在营销和顾客服务方面，他已经发表多篇论文和25本著作，包括《接近与个性：CRM在行动》、《顾客关系营销》、《成功的顾客关系营销》、《金融服务中的CRM》、《顾客管理记分卡》和《直接营销和交互营销的权威指导》。他是“直接营销协会”创始会员之一，是“特许市场营销协会”的特别会员。

媒体推荐

书评 市场调查学会，是世界上最大的国际会员组织，其会员主要是专业调查研究者及其他从事营销、社会和民意调查的人士。市场调查学会现有会员8000多名，来自50多个国家。 会员来自调查公司、独立咨询公司、公司调查机构以及学术界，拥有各种资历和工作经验。 所有会员必须遵守市场调查学会《行为准则》。如有疑问，会员可参照具体专业准则或拨打准则咨询热线。 市场调查学会拥有培训和专业开发资源，提供资格认证和会员升级服务。它是英国市场调查职业资格的官方认证机构。 市场调查学会提供出版和情报服务，为会员提供参加会议、研讨会等各种交流机会。 市场调查学会通过媒体和公共活动代表职业研究人员发表行业之声，致力于为市场调查争取最好的舆论环境和法律环境。

图书目录

丛书编辑委员会 ／／ 1 本书其他作者 ／／ 1 前言 ／／ 1 谢辞 ／／ ＼ 1 引言 1 概述 ／／1 客产真识的专业领域 ／／ 4 客产真识管理 ／／ 4 客产与顾客 ／／ 5 让顾客和干系人满意 ／／ 6 真识和知识管理 ／／ 10 客产真识与营销变革 ／／ 11 本书结构 ／／ 14 2 什么是数据库营销 16 概述 ／／16 直接管理顾客的渠道 ／／ 18 数据库营销如何运作 ／／ 20 计划数据库营销活动 ／／ 21 顾客的远期价值 ／／ 23 客产数据库的应用 ／／ 23 客产数据库及其作用 ／／ 24 如何使用数据库 ／／ 25 数据库营销快速发展的原因 ／／ 26 数据库营销的优势 ／／ Z7 数据库的运作 ／／ 28 数据质量和维护 ／／ 36 数据的合并与剔除 ／／ 37 自行管理还是外包 ／／ 38 数据库使用实例 ／／ 38 本章总结 ／／ 44 3 数据库的使用 45 数据库营销的应用 ／／ 45 战略问题 ／／ 47 由谁及如何使用客产数据库 ／／ 51 数据库营销的需求 ／／ 56 数据库营销服务的提供 ／／ 57 本章总结 ／／ 57 4 客户维护和数据库营销：客户真识亡}58 数据库营销和客产维护 ／／ 58 客户维护的含义 ／／ 59 数据库营销者如何运用客产真识 ／／ 66 选择媒体需要什么样的客户真识 ／／ 68 本章总结 ／／87 5 客产关系管理(CRM) 88 不同定义 ／／ 88 分阶段管理客产关系 ／／ 90 为什么CRM是重要的或至少是有用的 ／／ 90 CRM模型 ／／95 CRM的演化 ／／97 绩效差强人意 ／／ 98 CRM何去何从 ／／ 101 客产体验管理 ／／ 101 向CRM／客户体验管理的战咯转移 ／／ 107 本章总结 ／／ 1111 6 客产真识和市场调查 112 概述 ／／112 市场细分 ／／ 113 如何确定细分市场 ／／ 117 在CRM中运用市场调查 ／／ 120 了解顾客 ／／ 121 获取客产真识的主要调查手段 ／／ 122 CRM的十大关键问题 ／／ 126 调查过程 ／／ 127 把市场调查应用子客户基础分析 ／／ 1 Z8 本章总结 ／／ 134 呼吁行动 ／／ 135 7 通过分析客产数据获取客产真识 137 产品、提议和顾客 ／／ 137 有关分析部署的总结 ／／ 143 高级数据分析 ／／ 144 数据挖掘 ／／ 147 数据挖掘现状 ／／ 162 8 运用客产真识开发和保持顾客 163 问题 ／／163 交叉销售 ／／ 168 顾客保持 ／／ 174 忠诚度的概念 ／／ 179 调查计划 ／／ 181 本章总结 ／／ 189 9 客产真识共享 190 客产真识共享的方式 ／／ 190 忠诚计划 ／／ 194 顾客忠诚计划所涉及的管理行为 ／／ 200 领先的零售商如何管理其忠诚计划 ／／ 106 本章总结 ／／ 210 10 隐私、风险、好顾客与差顾客 211 概述 ／／211 谁是好顾客 ／／ 211 谁是差顾客 ／／ 213 预测好顾客和差顾客 ／／ Z18 组合方法 ／／ 219 社会、政治和法律问题 ／／ 22l 道德问题 ／／ 222 因特网、信任及其他 ／ 223 顾客如何看待此类问题 ／／ 224 法律规定 ／／ 224 改善客产数据管理质量 ／／ 225 数据保护方针 ／／ 226 本章总结 ／／ 227 11 客户真识系统 229 历史 ／／229 对技术的思考 ／／ 233 技术如何带来新机会 ／／ 234 数据储存、决策科学和数据分析 ／／ 238 整合 ／／240 电子商务基础结构 ／／ 242 应用新技术的启迪 ／／ 244 展望未来 ／／ 246 12 客产真识的组织与管理 247 管理与使用客产真识的人员 ／／ 249 管理负责客户真识的员工 ／／ 253 本章结论 ／／ 264 附录 市场调查学会《行为准则》 265

文摘

书摘 技术定义 数据库营销是对顾客的直接回复进行长期有计划的记录、分析和跟踪， 旨在确定未来营销战略，开发顾客长期忠诚度，保证公司持续发展。下面我 们详细阐述数据库营销的定义： ·计划营销活动。所有的数据库营销都应该是市场战咯的组成部分。市 场战咯是根据可实现的目标，对市场和竞争对手进行分析之后制定的。 ·选择目标顾客。当营销人员与现有顾客交流时，能从存储顾客信息的 数据库中检索和管理这些信息。通过对数据的分析，公司可以确定未来顾客 的特征。 ·测评营销活动。测评数据库营销的结果，从而了解哪些措施有效，哪 些措施无效。 ·跟踪。在客产关系存续期间，长期跟踪顾客对产品和服务的反应。跟 踪能使公司衡量顾客的价值以及营销方式对顾客价值产生的影响。 ·顾客行为。跟踪顾客的消费模式和消费行为有助于了解哪些产品受欢 迎，哪些不受欢迎，从而帮助公司确定未来的产品和战略。 ·未来战略。营销的目标之一是使顾客的价值最大化。前面的几个步骤 可以保证有足够的信息来制定完成这一目标的、具有效率和效力的营销战略 。 ·开发长期忠诚度。选择正确的顾客，提供他们需要的产品和服务，并 鼓励他们更多地使用你的产品和服务。这样，一个公司就可以保证自己的客 产库，其顾客也会有更大的忠诚度。 ·刺激有利润的增长。增加忠诚的、有价值的顾客，限制低价值和域高 风险顾客的数量，利润就能增长。此举还能增加销量和利润，再投资后还能 保证产品和服务的质量标准，使顾客更加满意。 因此，数据库营销是一个获取新顾客、不断满足现有顾客的需求、提升 所有顾客的价值，从而提升他们的忠诚度和购买欲的连续过程。下面举个例 子。在竞争激烈的航空业中，由于顾客的选择越来越多，为了保证顾客的再 次购买，并提供独特的光圈措施，提升忠诚度成为各航空公司的迫切任务。 固定航线航班公司与同行竞争高档商务旅客，与低价航空公司竞争自助旅客 (现在包括很多商务人员)。对于高档商务旅客，数据库营销用来确定最有价 值的顾客，通过奖励措施激励他们继续乘坐该航空公司的飞机，购买更多高 价机票。奖励包括免费进入白银级或黄金级候机室、免费积点和免费航班。 P17-18