内容简介

《广告学概论学习指导》由中央广播电视大学出版社出版。

图书目录

第一章 导论：广告与广告学 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第二章 广告的起源与发展 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 自测题 第三章 广告市场与广告环境 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第四章 广告调查 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第五章 广告策划 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第六章 广告创意与表现 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第七章 广告媒体 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第八章 广告效果与广告预算 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第九章 广告受众 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第十章 广告组织 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第十一章 广告经营与管理(上) 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题 第十二章 广告经营与管理(下) 学习目标与学习方法建议 基础知识归纳 重点问题提要 难点问题补充讲解 自测题

文摘

③效果评估的任务是综合考评广告的最终效果，这实际上包括了对广告运动的策划水平和执行能力两方面的评价。由于不同广告要实现的目标不一，用来解决的问题也不同，因而广告效果评估的标准也不一样。再加上主观操作上的不同，如广告主的主观要求（有的就以销售效果作为惟一的评价标准，有的则更注重品牌形象的维护效果）、广告商的偏重点，更使得广告效果评估的现实标准呈现出多样化的态势。 20世纪90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和传播整合。 五、广告策划的工作流程 广告策划的工作流程大致包括以下几个环节： 1．组建专案组 广告策划是一项系统工程，广告运作的各个方面又是“术业有专攻”，因此当广告公司承接某一客户某一品牌的某一次广告运动代理业务以后，第一项工作就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一个专案策划小组，来具体负责此项广告代理业务的策划。一般来讲，专案组的成员应包括：客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。从业务开展的角度来看，策划人员和客户服务人员是专案小组中最重要的角色。 策划人员一般是由公司专职的策划部门选派出来参加具体案例的策划工作的人员，负有对策划活动整体把关的职责。 客户服务人员，即AE（accountexecutive），是专案组的重要成员，负有业务牵头及协调沟通的职责。目前在很多广告公司内部都实行AE负责制，也就是在专案服务中由AE牵头，协调公司内部各部门的工作以及公司与客户的工作。AE扮演的是双重角色：在广告公司内部，他们是客户的代表，传达客户的意见和要求；在客户面前，他们又充当广告公司的代盲人，负责向客户解释广告公司的工作。

序言

本书是中央广播电视大学广告学概论课程多媒体教材之一，是广告学概论课程的辅助教材。此外，多媒体教材还包括系列电视录像教材（张金海、丁俊杰、倪宁主讲）以及网上教学辅导和IP教材。 文字主教材是本课程教学的主要依据，系统讲授教学的内容。其他媒体教材都是辅助性的，为学生学习提供不同侧面的帮助。本书作为文字媒体的辅助性教材，是以《广告学概论》（张金海主编，中央广播电视大学出版社2001年版）为依据而编写的，主要包括各章节的学习目标与学习方法建议、基础知识归纳、重点内容提要、难点内容补充讲解、自测题等五部分内容，其主要目的是帮助学生领会、理解、掌握主教材的教学内容体系、重点难点问题。 本书充分考虑了学生可能遇到的各种学习困难，对主教材每一章节的学习重点进行了归纳、整理。建议学习者在使用时从自己的学习需要出发，灵活选用，不一定系统学习。学习者如感觉对主教材内容学习无困难，可以直接选用本书中的“自测题”部分，检测自己对主教材主要内容的掌握情况；如感觉理解主教材某一章节的全部内容有困难，可以系统使用本书关于这一章节的各项帮助；如只对其中某一章节中的某一难点问题不理解，可以只选择关于这一难点问题的补充讲解来学习。 总之，编写本书的主要目的是帮助学生透彻理解本课程教学大纲规定的教学内容，扎实掌握广告学的基础知识和基本理论。