基本介绍

内容简介

《老字号品牌价值》对老字号企业正确认识自身的价值，珍惜稀有的历史文化资源并积极加以开发利用，避免无形资产流失，加快向现代品牌的转型，具有重要的意义。《老字号品牌价值》的出版是对老字号事业的一大贡献，应该成为老字号企业的必读书。

作者简介

王成荣，北京财贸职业学院院长，管理学博士，二级教授，享受国务院政府特殊津贴专家。长期致力于创建中国特色的企业文化理论、品牌理论和品牌价值评价模型，主持中国名牌战略研究、品牌价值的评价与管理研究、老字号向现代品牌转换研究等多项国家和省部级重点课题和北京老字号研究基地、北京流通现代化科技创新平台的研究工作。为同仁堂、全聚德、六必居、王致和、张一元、北京饭店、天福号、月盛斋等多家北京老字号企业出谋划策，出版《中国名牌论》、《品牌价值论》等学术著作20余部，公开发表学术论文200多篇。其科研成果两次荣获全国商业科技进步奖、三次荣获北京市哲学社会科学优秀成果奖。 李诚，中国人民大学管理学博士。长期关注品牌管理研究动态，在老字号研究方面有较深的理论和实践积淀。参与过六必居、张一元、月盛斋等老字号品牌的战略咨询工作，以及促进北京老字号振兴发展调研课题的研究，公开发表《老字号企业生存状态差异化的关键因素分析》、《老字号二维分析模式探讨》等多篇学术论文。 王玉军，北京工商大学经济学硕士，研究方向为老字号品牌价值评价。参与过王麻子博物馆的规划与设计工作，以及北京鲜鱼口商业发展和北京CBD商业发展等课题的研究，公开发表《北京老字号品牌价值构成要素和表现形式》、《王麻子剪刀——中国刀剪文化的代表》等学术论文。

图书目录

前言 序 第一章 老字号品牌价值的重估 第一节 经济全球化与品牌经济 一、品牌价值与品牌经济 二、中国品牌面临全球化挑战 第二节 品牌经济背景下的中华老字号 一、振兴老字号：中国品牌经济的引擎 二、发展老字号：增强世界城市的魅力 第三节 老字号的品牌转型与价值重估 一、老字号的现代品牌道路 二、老字号的品牌价值分析与重估 第二章 品牌价值理论的深化 第一节 品牌概念研究综述 一、基于企业视角的研究 二、基于消费者视角的研究 三、基于企业和消费者互动关系视角的研究 第二节 品牌生命周期中体现出的独立性 一、产品生命周期 二、企业生命周期 三、品牌的生命周期理论 四、品牌的两重属性 第三节 品牌社会属性的形成 一、中世纪文明结束前的品牌实践 二、中世纪结束至工业革命初的品牌实践 三、工业时代的品牌实践 四、全球化时代的品牌实践 第四节 品牌的劳动价值论 一、关于价值的解读 二、关于人类“需要”的解读 三、劳动——品牌价值的源泉 四、品牌价值的解读——高级劳动的级差地租 第五节 品牌价值的层次性和多元化 一、品牌在社会整体层面的意义和价值 二、品牌价值的多元化 三、品牌三种价值的关系 第三章 老字号品牌价值的形成 第一节 老字号品牌研究综述 一、关于老字号的概念 二、品牌活化视角的老字号研究 三、品牌经营视角的老字号研究 四、不同地域与行业视角的老字号研究 五、中外对比视角的老字号研究 第二节 老字号品牌的形成与属性特征 一、老字号品牌的形成与发展历史 二、老字号品牌的属性特征 第三节 老字号品牌价值构成的不均衡化 一、老字号品牌价值构成不均衡化现象 二、老字号品牌价值构成不均衡化的原因 三、老字号品牌价值各构成部分的协调发展 第四章 老字号品牌价值的评估模型 第一节 品牌价值评估方法研究综述 一、基于财务因素的品牌价值评估模型 二、基于市场要素的品牌价值评估模型 三、基于消费者因素的品牌价值评估模型 第二节 老字号品牌的社会价值和文化价值 一、社会环境作用下形成的社会价值和文化价值 二、经营主体作用下形成的社会价值和文化价值 三、品牌自身进化过程中形成的社会价值和文化价值 四、老字号社会价值和文化价值形成概念图 第三节 老字号品牌价值构成要素的统一化与互动效应 一、老字号品牌价值三种组成部分的统一化 二、老字号品牌价值三种组成部分的互动效应 第四节 老字号品牌价值的THBV评估法 一、老字号品牌价值的特征对评估方法的要求 二、THBV评估法的主要思路与原则 三、THBV评估方法框架 四、THBV评估指标计算 第五章 老字号品牌价值的实证研究 第一节 研究对象与研究方法 一、研究对象的选取 二、数据来源 三、基本研究方法——实证研究 四、具体研究方法 五、研究对象结构简析 第二节 现实品牌优势值计算 一、被评老字号品牌近三年销售额 二、评估各行业利润率 三、估算各行业的资本销售额比率 四、计算被评老字号品牌近三年的理论资本 五、估算资本投入的正常回报值 六、计算品牌的超额收益 七、品牌超额收益的修正 八、计算税后品牌净收益 九、计算现实品牌优势值 第三节 品牌优势乘数与品牌乘数 一、计算品牌优势乘数 二、计算品牌乘数 三、品牌乘数简析 第四节 品牌价值 一、计算被评老字号品牌价值 二、被评老字号品牌价值个案简析 三、老字号品牌价值量结构与行业均值分析 第五节 与其他模型评估结果对比分析 一、与中国品牌研究院评估的老字号品牌价值对比 二、与世界品牌实验室评估的老字号品牌价值对比

序言

说起我对老字号品牌价值评价问题的关注，始于1994年。记得当年我参加了一次在长城饭店举办的关于企业无形资产价值及其评估的高峰论坛，感到这件事很有意义。后来便着手进行全聚德品牌价值的评估工作，我们聘请了一家评估公司，他们让全聚德提供了许多基础材料，特别是企业在广告宣传方面所支出的费用以及票据证明。当时，我感到疑惑，难道广告费支出的越多，品牌就越值钱吗？ 1997年，全聚德请世界品牌实验室进行了第二次品牌价值评估，他们除了索取一些企业营业收入等基本经济信息外，根本不需要提供广告支出的费用，更多的是通过市场调查，获取所评估企业的信息，并以此来判断品牌的价值。当然，此次评估结果和第一次评估结果相比，全聚德品牌价值高出很多。 如此看来，品牌价值虽然与企业的广告投入和营业收入相关，但不是简单的数字相加，不是投入的越多，营业收入越高，品牌价值就一定越大。品牌价值与企业的历史、在消费者群体中的认知度、产品（服务）的品质和受欢迎的程度及其所代表的社会文化价值都有着密切的关系。然而，如此复杂的综合因素怎样才能科学地量化，评估出令人信服的结果呢？这个看似简单但又十分难解的问题，一直在我的心中挥之不去。 近年来，我作为北京老字号协会的会长，接触了大批中国著名的老字号，这些老字号大多有百年以上的历史，有深厚的文化底蕴，在社会上有很大名声甚至影响，但它们往往规模较小，营业额不大，没有突出的市场表现。怎样使老字号的历史与文化优势转变为市场表现，加速老字号的振兴，公正地评估老字号的品牌价值，就成为一个亟待解决的问题。 王成荣教授与众多老字号有着广泛的联系，多年来一直潜心研究老字号的价值与发展问题，是京城有名的老字号专家。在他主持下著就的《老字号品牌价值》一书，阐述了老字号品牌价值重估的意义，分析了老字号品牌价值的形成及属性，创新地提出了老字号品牌价值的评估模型，从理论上解决了老字号品牌价值评价的难题，并且进行了模拟实践验证，是一本具有开创意义的著作。这本书对老字号企业正确认识自身的价值，珍惜稀有的历史文化资源并积极加以开发利用，避免无形资产流失，加快向现代品牌的转型，具有重要的意义。它的出版是对老字号事业的一大贡献，应该成为老字号企业的必读书。我希望本书提出的评估模型尽快在实践中加以应用，使其发挥更大的价值。 在本书付梓之际，我谨代表广大老字号企业，对王成荣教授和他的助手们创造性的劳动和辛勤付出，表示由衷地感谢！ 北京老字号协会会长姜俊贤 2011年12月28日