基本介绍

内容简介

《大牌密码:48个顶级名牌经营实录》编辑推荐：1、第一本写给中国人自己的品牌制胜书！著名导演张一白、《中国名牌》总编顾环宇、中国IT领袖何经华联袂推荐！ 2、强势企业、商界精英的决胜密码！下一步，就从家庭作坊升级为知名强企！从世界工厂蜕变为品牌帝国！趁你的竞争对手还没有读到，赶紧的！ 3、48个无人不晓的强势名牌，48个不为人知的卓越故事。有史以来，对伟大CEO影响最大的观念，和一针见血的企业获胜要诀，就在这里。

作者简介

老范行军，知名经管作家，企业培训师。长期在媒体发表文章。已出版《像满足情人那样满足顾客》等7部作品。

专业推荐

媒体推荐

没有品牌的定位，就没有企业的生存。品牌是虚拟物，但它却是一座实实在在的金山，很多企业都尚未去挖掘它。这本书讲了许多品牌哲学和名牌案例，是一本不可多得的好书。 ——张一白（著名导演、小马奔腾文化公司副总裁） 中国被喻为“没有品牌的巨人”。作为一个经济大国，我们现在也应当不遗余力地推进建立起属于中国人自己的全球名牌。而这本书，将对中国企业家大有启发。 ——苗鸿冰（北京白领服装有限公司董事长） 在展示商业游戏的同时，娓娓道来品牌背后的沧桑。其中，给人最大的教益就是：经营人生在先，塑造品牌在后。这是一部与众不同的书，值得挑灯一读。 ——何经华（新一佳集团CEO，台湾IT行业领袖人物”改为“中国IT业领袖人物，用友、金蝶前CEO）

名人推荐

没有品牌的定位，就没有企业的生存。品牌是虚拟物，但它却是一座实实在在的金山，很多企业都尚未去挖掘它。这本书讲了许多品牌哲学和名牌案例，是一本不可多得的好书。 ——张一白（著名导演、小马奔腾文化公司副总裁） 中国被喻为“没有品牌的巨人”。作为一个经济大国，我们现在也应当不遗余力地推进建立起属于中国人自己的全球名牌。而这本书，将对中国企业家大有启发。 ——苗鸿冰（北京白领服装有限公司董事长） 在展示商业游戏的同时，娓娓道来品牌背后的沧桑。其中，给人最大的教益就是：经营人生在先，塑造品牌在后。这是一部与众不同的书，值得挑灯一读。 ——何经华（中国IT业领袖人物，用友、金蝶前CEO）

图书目录

作者序 拥有品牌，比没有品牌更让人如履薄冰 第一章 策化在先：一门让你挖到金子的艺术 1.章鱼保罗：史上最剽悍的一次策划 2.《唐山大地震》：市委书记一手创造的一城市炒作 3.阿尔卑斯：甜蜜全球的神奇魅惑 4.小美人鱼：丹麦最赚的一次形象推广 5.百威：像俘获姑娘一样俘获消费者 6.欧莱雅：“百年老店”主打“慈善牌” 7.万宝龙：金钱与艺术保持“零距离” 第二章 营销智胜：这些“点子”你也能够想到的 8.拉斯维加斯：“9.11推销出的城市” 9.中国联通：一个LOGO价值亿万 10.《庐山恋》：庐山最关键的一张名片 11.CK：将“性感”进行到底 12.可口可乐：从炮火和硝烟中崛起的头号饮料 13.人头马：“特供”中国成就了什么 14.迪奥和两个女人的恋爱 第三章 缔造经典：他们不只是传说 15.普拉达：巧借电影延伸品牌效应 16.施华洛世奇：水晶至尊的崛起之路 17.Levi's：让整个美国文化都穿上我的裤子 18.福特：家族专权下几度沉浮 19.百达翡丽：100多位国王的“传家宝” 20.路易·威登：满足顾客才能卓尔不群 21.劳力士：一个关于经典的传说 22.克莱斯勒：比福特更明智，靠他人起死回生 23.迪奥：二战后“救时尚人民于水火” 24.路透社：始于一个小男孩的跑腿之路 25.SONY：从改名字开始的品牌崛起 第四章 重在定位：没有定位就没有生存 26.星巴克：你学不会的商业学问 27.哈根达斯：卓越的核心是一个好的定位 28.委内瑞拉：美女是这个国家最大的品牌 29.绝对伏特加：它的每一个广告都是艺术 第五章 贵在品质：让品牌的价值充分外化 30.万宝龙：从“红与黑”开始的奢侈品牌 31.“新加坡的女孩”伴你“云中漫步” 32.宝马：低调的华丽33.三星：最不像韩国企业的企业 34.碧欧泉：不来半点虚假 35.波音：客户的需求就是命令 第六章 好故事胜过好广告 36.半岛酒店：张爱玲格调和怀旧的力量 37.大白兔：中国糖果史上没有第二个 38.香奈儿：一个法国女人的传奇 39.小酒吧“芬克斯”两拒基辛格 40.四季饭店的看门，看的不是门 41.维氏军刀：袖珍刀具的低调革命 42.古巴雪茄：卡斯特罗和切·格瓦拉最好的朋友 第七章 危机边缘：没有一天可以高枕无忧 43.曼联：从悲剧到绿茵豪门 44.吉列：“用完即扔”带来大财富 45.宝洁：纸尿裤的“文化差异” 46.迪尼斯：在巴黎遭遇水土不服 47.派克：从“大众笔”到“御用笔”的距离 48.丰田：“吝啬精神”导致各种“门” 参考文献

序言

拥有品牌，比没有品牌更让人如履薄冰 品牌是信仰。 这种信仰既是操守，又是直面他者侵害时的毅然决然的捍卫。 1995年10月的一天，德国莫希德斯•奔驰股份公司对沈阳一家民营企业的一个注册商标，向国家工商局商标局提交了《商标异议书》。此案，直至2001年1月，终以这家民营企业赢得官司而结束。 当时，我就撰文阐述这样一种判断：奔驰公司根本就没想赢得这场在中国的官司，上诉的目的旨在传达一个信号——奔驰商标，不允许任何公司进行模仿，即便对方与己不是一个等量级的对手。不错，奔驰公司输了一场官司，但在品牌维护上却以胜者的姿态，波澜不惊，笑傲江湖。 这个官司很容易让人联想到那句名言——约翰•斯图亚特在1922-1956年担任桂格燕麦片公司的CEO，他曾说：“如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营得更好。” 是的。约翰•斯图亚特相信，路易•威登、普拉达、范思哲、百达翡丽……都会相信。 同样，如果我们跟随宝马、松下、本田、Levi's、迪奥、劳力士、路透社……众多品牌，进行一次探索之旅，就会发现：每一个品牌的信仰以及优良的血统，都源自企业伊始的传统与禀赋，来自风雨历程的漫漫求索与海纳百川。可以说，打造品牌，就是塑造一个企业的流芳百世，直至生命之树常青。也鉴于此，“关乎品牌成长又关乎成长背后的人和事”，开始在我的心田里萌动，并一点点蓊蓊郁郁。 我的奢望，撰写一部充满趣味和智慧的书。 我们知道，品牌是在建立一种区分。正如凯文•莱恩•凯勒在《战略品牌管理》中言：“一些品牌通过理解消费者的各种动机和要求，为其产品创造了相关且具有吸引力的各种形象。通常情况下，这些无形的形象联想是在产品类别中区分不同品牌的唯一途径。” 那么，这种“区分”有多重要？只要想一想，消费者无时无刻不在众多的品牌丛林里进行选择。 那么，这部书，与众多的企业经管书有什么“区分”？它不像传统的经管书逐章逐节地讲述品牌与营销，也就摒弃了枯燥与冗长，而是将品牌、人的智慧与传奇等分为7个篇目、48个故事，予以展示：1、策划在先：所有“章鱼保罗”的背后都是人；2、营销智胜：这些“点子”你也能够想到的；3、非凡品牌：人生之旅的别样创意；4、重在定位：没有定位就没有生存；5、贵在品质：让品牌价值充分外化；6、好故事胜过好广告；7、浴火重生：道是无晴却有晴。 这7个篇目里，老品牌与新品牌，旧传说与新故事，“洋货”与本土……在品牌成长的漫漫长河里，精选那些最尖端、最时尚的品牌，采撷其精彩的片段或瞬间，娓娓道来——独占鳌头的喜悦、落魄溃败的苦闷、困境中的迷茫、竞争中的惨败，当然还有暗度陈仓，还有大意失荆州，还有柳暗花明……在形象、生动地展示企业里的人和事之后，挖掘出独特的品牌意义和力量。尤其是，这部书里，我试图将品牌概念“放大”到国家、城市、电影，使得叙述更为丰厚而大气。 在撰写的过程中，我力争在体例上独树一帜。于是，围绕在品牌“周围”的理论观念，统统隐藏在“故事”与“人的成长”的情节之中。我采用文学式的语言，轻松幽默的文字风格，将翔实、准确、丰富的资料信息，融汇到趣味十足的经典案例故事中。我希望这种叙述，不仅能够展示出品牌成长的过程，更能揭示出到底是什么原因可以让一个品牌屹立不倒且历久弥新。 品牌前所未有的重要——这是史蒂夫•乔布斯留给我们的一句忠告。 那么，如何树立品牌？ 是独创？ 是跟风？ 很多人希望独创。但马上就有人说：“任何绝对时尚的东西已经走在落伍的路上了。”不错，昨天的时髦，未必就是今天的青睐。拥有品牌，比没有品牌更加让人如履薄冰，战战兢兢。 很多人想跟风。因为营销专家艾•里斯观察到：“三粒种子落在森林的泥土里。两粒种子靠得近，另一粒离得远。在生存的斗争中，两粒靠得近的种子会进行非常壮观的争斗，直到有一粒种子统治了另一粒。从此以后，开始第一者生存。确实是这样，所以森林中大多数橡子无法生存，橡子需要充足的阳光才能发芽生长”，而只有那些落在远一点的橡子，才“有机会生长并长成橡树”。他进一步阐述道，“在自然界，这股力量最终导致了新物种的诞生。在商业界，这股力量导致了很多第二品牌的成功，尽管存在强大的领先品牌”。 如果你想卖咖啡，你怎样做才能比星巴克更好？ 如果你要开超市，你怎样做可以比沃尔玛做得还优质？ 如果你想生产手机，你怎样设计才能超越苹果？ 如果你要制造汽车，你怎样改进才能和宝马一样讨人喜欢？ 如果你要推出相机，你在哪些环节上可以让尼康的用户转移眼球？ 如果你要树立自己箱包的品牌，想过路易•威登吗？ 如果你要设计自己时装的品牌，想过阿玛尼吗？ 如果你要推广自己香水的品牌，想过香奈儿吗？ …… 这是我第三次为自己的书写序了。 1994年，我在《心灵的故事》一书的序言中，把这部中短篇小说选献给了我的母亲。2011年，我在《像满足情人那样满足顾客》的繁体版一书序言中，向海峡那边的读者表示“错过，总是一种遗憾”。 2012年，我撰写此篇的目的在于：人生在世，何尝不是生命品牌之塑造，而且，责无旁贷。因为，我们无法、也不能去找任何替身。 范军 二O一二年八月