基本介绍

内容简介

第一本深入探讨無印良品的经营哲学与品牌消费的读本。当面临企业危机时，無印良品大胆重组企业，推行革新，缔造了非常了不起的“無印神话”。MUJI的营销之道，是值得所有创业者借鉴的经典案例。 还原给读者一个最真实、本源、质朴的無印良品，你可以全景领略深泽直人、原研哉等设计师与無印良品的合作，了解这些艺术品背后鲜为人知的故事。 無印良品关注生活细节，于日常朴素中发现生活的美，创造“被需要的”生活用品，为我们打造舒适的生活。它将产品、艺术与生活完美融合，体现了日本美学的精髓。 看完本书，小编最大的体验是：使用了MUJI的产品，也不一定代表你的生活就够品。MUJI帮助消费者建立的是一种全方位的审美情趣。所有的秘密和方法都在书里。

作者简介

渡边米英 生于1952 年。毕业于关西学院大学经济学部。1980 年进入产经新闻社，正式踏入商界。曾任职于《贩卖流行》杂志部、大阪经营所。1996 年自行创业。承办连锁商店、相关企业情报的市场销售与顾问、商业开发市场调查业务，并为《食品商业》月刊、《贩卖流行》杂志等商业杂志撰文。著有《服饰MD 的成功方程式》、《回转寿司的经济学》等。

专业推荐

媒体推荐

在近30 年的发展过程里，无印良品已经开发出7000 多种商品，涵盖了生活的方方面面，完全可以满足无印良品迷关于All MUJI in House 的想法。 ——《外滩画报》 就像田中一光先生毕生所坚信的，应当先从设计的理想，再到理想的设计，如果我们每次都需要购买过某个品牌才能认识到其设计理念，那将是多么可悲的本末倒置，也许，更理想的状态是，某一天我们都可以通过心中预设的标准来做出选择。真那样的话，优秀的设计才可以完成田中先生所惦记的“定要向社会发言”的理想吧。 ——《精品购物指南》 介绍了无印良品的品牌由来和发展历程，为我们全方位的呈现了无印良品的风格、设计、陈列、宣传等。 ——豆瓣网友VV 与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。 ——豆瓣网友怠倦的书虫

名人推荐

我讨厌生活习气，我们应该重视生活美学。 ——良品计划株式会社 创始人 田中一光 無印良品搜寻最宽容的材料、生产方式和形式，从“简单”中诞生出一种新的价值观和美学。無印良品带来的不是最低价的产品，而是自然的低成本的富足与好选择但非昂贵的范围。 ——良品计划株式会社 设计师 原研哉 原木做的家具会有很多翘棱、弯曲和不平整的地方以及色差，产品的质量也不稳定。但是，因为这是它最原始的样子，在它融入了主人的生活方式之后，会变得越来越有价值。……無印良品的产品不是物品，而是空间的一部分。它们并不强烈，只是生活的背景。它们就是無印良品的风格。 ——良品计划株式会社 设计师 深泽直人 我们并不是在制造一种新的东西，而是把原来在日常生活中的寻常之物重新改造。让其身上散发出無印良品的光芒。 ——良品计划株式会社 销售部长 加藤隆志 無印良品是1980年诞生的，那个时候日本就是比较发达的国家了，想要的东西也都有了，物质并不匮乏，而是一个超过一般满足度的社会。因此才会诞生我们这样的企业：精准地考量消费者的生活和需求。消费者有自己的特性，有自己的喜好，有自己的感觉和生活，还对一些产品背后的环节有特殊的要求。 ——良品计划株式会社 董事长兼总经理 金井政明 我们希望我们这个无印良品的商品就像水一样，成为大家不可缺少的一种存在，而且能够自然地融入道不同的地方的人们的意识和人们的生活当中。这就是我们开发产品的一个理念。 ——良品计划株式会社 会长 松井忠三

图书目录

序言 新“无印神话”的开端 无品牌的品牌：“无印良品” 业绩突然下滑五年后，呈V字上扬，奇迹般创最高值 从服饰杂货入手，无印良品进行全面复苏 生活用品部也掀起了改革的浪潮 “脱离单纯依靠感性”的经营理念，促进企业复活 第1章 无印良品的诞生及其迅速发展 无印良品诞生的“时代必然性” “因为合理，所以便宜”无印良品的闪亮登场 深入探究生活美学的顾问团队 契机：独立青山店的开张 从西友分离，独立的良品计划株式会社诞生 厌倦成为“西武集团的宣传工具”——木内的危机感 独立后径直出资构建信息系统 第2章 从一帆风顺到遭遇挫折 不断成长的“无印神话” 开店邀请纷至沓来，卖场日益大型化 商品实力无法适应卖场大型化的步伐 将事业扩展至伦敦、巴黎以及亚洲 在欧洲曾被高度评价的“MUJI”…… 扩大战略的背后暗藏的“失控” 顾客也远离无印良品了吗？ 第3章 致使无印良品走向凋零的八大原因 无印良品由盛而衰的原因何在？ 独特的发展模式实则暗藏破绽 设立1000坪大型店铺的神话逐渐破灭 第4章 改革从服饰开始 一扫堆积如山的存货 法国分社的店铺数量在一年内减半 实现结构改革的关键词是“可视化、计算、行动” 通过“经营改革项目”而掌控库存 与山本耀司公司合作，为商品注入新鲜血液 以“简单规则”推动公司运转 第5章 商品生产方式的进步 探索新的商品生产方式 利用网络与观察住宅的方式开发新商品 “全球？无印”——来自世界顶级设计师的匿名设计 “发现？无印”——发掘全世界的优良日用品 重建总部与店铺间信赖关系的四项改善措施 防止滞销商品增多的库存控制方法 第6章 实施新的开店战略 从岛村学来的开发店铺之道 具备开店条件的城市共有150座 用一年时间完成的“开店标准手册” 因岛村集团会长的良言，开店讨论会也面貌一新 挑战地方的小商业圈市场 欧洲的开店战略也有了重大转变 进入中国，在与冒牌无印店的官司中胜诉 无印良品再次进入中国香港，成为年轻一代的热捧品牌 终于在纽约开设了第一家店铺 第7章 大幅度压缩成本的“30%委员会” “完成工作，提升效率，提高商品生产率” 监察室的效率一举提高到原来的8倍 重新考虑店面业绩 减少商品附带标签的种类 无印良品的经费结构 物流中心摇身变为“通过型” 支援改革的信息系统 两年内将信息系统经费率控制在1%以下 第8章 改变卖场员工的工作 改变店铺工作的“瘦身项目” 简单而强大的武器——店铺工作指南 地方诞生的“畅销商品搜索队” “一品入魂”、“天下一品”、“幸运单品”… “销售人员才是主角” 尾章 良品计划的未来与今后的课题 “无印便利店”即将登场？ 再次挑战“饮食”领域 扩展粉丝群体的目标战略 利用电视广告塑造品牌新形象 收购家居公司，住宅事业备受期待 良品计划收购IDéE后的产品 后记 参考 无印良品的沿革

后记

自从1983年10月“无印良品美国村”开业以来，笔者就作为一名消费者，一直追随这一具有独特魅力的品牌。笔者还依稀记得当时购买无印良品的商品时，有一丝紧张感又伴随着一种自我意识，而这种感觉到今天都没有改变。只要一进入卖场，无印良品便会成功地让消费者感受到其提供的商品所营造出的高品质生活。笔者认为，像这样的品牌店，至少在日用品领域里是绝对找不到第二家了。 从无印良品突然陷入业绩低迷，到努力通过企业内部结构改革重新异军突起这一连串的“复活剧”都被笔者记录在此书中。从内容上来看，笔者对松井忠三社长以及其他部门高级管理人员的采访是本书的主要内容，其中也加入了一些笔者自己的看法。 在采访过程中，笔者曾问过松井忠三社长这样一个问题：“您经常向员工讲的一句话是什么？”他的回答让笔者印象深刻，是“进化”、“实行”以及“组织化”。事实上，无印良品的理念和感性完全凌驾于时代之上，在创业开始后近二十年时间里，即使没有考虑进化和重改组织结构，也一样保持着骄人的销售业绩。然而，时代终究追赶了上来，甚至在有些地方已经超过了无印良品当时的理念。为了让企业理念以及感性重新获得生机，无印良品“实行”了“组织化”并促使企业不断向前“进化”的时候，却整体地走上了一味扩大经营规模的路线。 要想使公司的组织构造更加有效地发挥功能，工作在现场的高级管理人员必须具备优秀的管理能力。笔者在此关注的是像“畅销商品搜索队”这样的重点销售战略。此战略是以当时任区域经理的田中满销售部部长为中心，卖场的众多店长通过实践做出的创意之一。可以说，在困境中，企业内仍然保留了一部分具有激活卖场能力的管理者以及高效的企业内部组织。并且，总部对这些管理者和内部组织给予了高度评价，并将优秀之处扩展到了整个公司，总部的这种灵活性也实在值得称赞。 只要保持好无印良品本身的经营环境，那么，无论何时良品计划都有能力靠自己东山再起。 最后，我再次向接受了两次长时间采访的松井社长，以及给予采访配合的良品计划各位先生表示由衷的感谢！此外，笔者在收集资料的过程中，还给枚田正章和小塚文成两位具体负责人添了不少麻烦，在此谨致谢意。另外，我的朋友西武代表董事月泉博也对作品提出了很多重要建议。最后，商业界出版部的西冈克先生在本书出版前做了极其细致的工作，对西冈克先生所表现出的能力和耐性，本人在此献上诚挚的谢意！ 渡边米英

序言

从JR有乐町车站的京桥口出站，朝东京站方向略行几步，“无印良品”的招牌便映入眼帘，招牌以暗红色做底，上面印着“无印良品”四个白色大字，也许这对于人们来说是再熟悉不过的Logo了。此店为“无印良品有乐町店”，于2001年11月开张后，一直作为“无印良品”向大众宣传的一个据点，发展至今。 店铺分为上、下两层，面积约为900坪(约2979平方米)，此店可谓是无印良品店铺中的佼佼者，每年所创造的营业额大约为40亿日元。 事实上，在东京证券交易所一部上市的良品计划株式会社才是无印良品的创造者，也是良品计划旗下专门销售原创产品的店铺。截至2007年7月4日，良品计划在全球范围内已经开设了多达391家店铺，其中，国内324家店铺，国外67家店铺。另外，国内店铺的55%，即177家店铺是良品计划的直营店，其余则是西友百货公司里的店内专柜和授权店(加盟店)。 不仅如此，有乐町店、京都的Platz店与大阪的难波店并列为该公司旗下规模最大的直营店。有乐町店是一家主要负责向社会大众宣传无印良品的店铺，因此该店几乎汇集了无印良品所经营的全部商品，与此同时提供全面周到的服务。也就是说，只要进入有乐町店，就可以全面了解无印良品的“发展现状”。 进入店铺后左手边是“MUJI+INFILL木之家”的样板房，顺着电梯来到二楼，展现在眼前的便是无印良品的女装。模特身上展示的服装风格以简约为主，颜色也采用了独特的自然色，每件单品的价格大概在2650日元(含税)左右，因此较为畅销。 进入店铺之后我们就会发现，店铺的举架一般比较高，装修也遵循着简约风格，加之店内流淌着让人轻松的背景音乐，这就组成了独一无二的“无印世界”。追溯到二十六年前，无印良品以“因为合理，所以便宜”的冲击性口号成功作为西友百货的原创商品展现在世人面前，从此，这个独特的世界便拉开了帷幕。 无印良品通过省去民族品牌(Nation Brand)的种种资源浪费降低成本，一直以合理的价格提供着优质的商品，这也是“无品牌的品牌”(No Brand)的由来。无印良品一贯秉承这一理念，坚持从消费者的角度出发为消费者提供商品，由此在人们心中树立了“无印良品”独树一帜的形象。 走进女装区，便能在儿童装、男装、服装布料三个区域挑选称心如意的商品；逆时针走则进入眼镜区和食品区。卖场的中央空间陈列着服装配饰、办公用品以及保健美容产品。 笔者来到无印良品参观是在一个平日的下午，尽管如此，店内的顾客也不算少。服饰以及保健美容卖场以30岁左右的女性顾客居多，她们饶有兴趣地时而浏览店内商品，时而取下商品细看。此时正有一对夫妇推着婴儿车乘上电梯，手中拿着印有无印良品logo的纸袋。 上到三层的生活用品区，会看到三三两两的大学生模样的男性顾客，可能是来购买单身生活所需的日常用品吧。在室内用品卖场，也时常看到坐在沙发上体验产品舒适度的年轻情侣。 除此之外，三层还展示一些室内装饰用的小商品，每件商品旁边都摆放着标注原料特征的卡片，清楚明了地告诉消费者其材料以及用途。这样的商品在区域内摆放整齐，不知不觉间又营造了一个独特的空间。另外，此楼层的一角还展示着冰箱、洗衣机等“白色家电”，颜色正如其名，全部为白色。 回过头来下到二层，右手边的玻璃窗内是“无印餐厅”(Meal MUJI)。虽然餐厅内桌子数量达100张，出乎意料的是很难找到一张空桌。餐厅内以女性顾客居多，但也不乏独自享受午餐的中年男性。 由于有乐町店位于城市中心，因此来店购物的顾客也呈现多样层次，可以说这里吸引了男女老少前来购物。仔细观察店内的顾客你会发现，这些人的穿着并不显眼出位，而是生活在大城市中普普通通的人。不难看出，他们大多数是无印良品的常客，拥有比较稳定的生活观念。 在厨房用品卖场，有一位看上去颇有职业女性风范的顾客，于是我走上前问她是否经常来无印良品，她回答道： “是的。这些日杂物品只是看看就令人心情愉快，平时换季的时候我也会来这里买衣服。实际上我也买优衣库的衣服，但是由于细节设计上没有特点，所以只是作为内搭穿在里面。与此相比，无印的每一件服装都很有风格，所以我很喜欢。在我还上高中的时候就经常过来购物了，但不知从何时起，无印的商品和店铺失去了特色，觉得失望之后有段时间就没有过来了。但是，从三四年前无印又变得非常吸引人，因此我很高兴又来购物。” 自无印的粉丝重新回归以来，有乐町店内的顾客经常是接踵而至。 ……