类型

(一)年度计划控制

年度营销计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法，年度营销计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标。因此，年度计划控制的核心是目标管理，这是一种短期的即时控制。包括四个步骤：①目标建立。管理部门必须将年度计划分解为每月或每季的目标，如销售、利润目标等。②营销状况检查。管理部门需随时跟踪掌握计划实施情况对市场上的绩效进行监控。③偏差分析。当营销实绩与计划发生偏差时，找出产生偏差的原因，管理部门找出造成严重绩效偏差的原因。④改正措施。管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实绩之间的差距，这就需要改变行动方案也可能是修正甚至改变计划目标自身。年度计划控制的工具主要有以下几种：

1.销售额分析

房地产销售分析主要用于衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系，来考虑未能达到预期销售量的原因，如销售的房型、配套情况、环境设施、地理位置、交通便利情况等诸因素。这种方法具体有两种形式：

(1)总量差额分析

(2)个别销售分析

着眼于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。

2．市场占有率分析

销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位状况。如果房产企业销售额增加了，可能是由于本企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。而市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它与其竞争者的经营相比要好一些；如果企业的市场占有率下降，则说明相对于竞争者而言其绩效可能差一些。我们还可用产品线、顾客类型、地区分类来说明市场份额的变动。一种有效方法是通过四个成分来分析市场份额的变动，其公式为：

市场份额变动=顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×商品价格选择性

式中：

顾客渗透率——向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比；

顾客忠诚度——顾客从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品的供应商处购买数量的百分比；顾客选择性——本公司顾客的平均购买量与一般公司的顾客的平均购买量的百分比；

价格选择性——公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比。

现在假定公司在此期间内以金额表示的市场占有率下降了。公式提供了四种可能的解释：①公司失去了一些顾客(较低的顾客渗透率)；②现有顾客向该公司购买的商品在全部购买量中比例减少(较低的顾客忠诚度)；③公司保留的顾客规模较小(较低的顾客选择性)；④公司价格竞争力减弱了(较低的价格选择性)。．经过长期跟踪这些因素，公司可判断出市场占有率变化的潜在原因。

3．销售额/费用比率分析

年度计划控制要确保企业不会为达到其销售额指标支付过多的费用，关键就是要对市场营销费用/销售额的比率进行分析。一般有五种费用对销售额的比率：销售人员与销售额之比；比，广告费用与销售额之比，促销费用与销售额之比，市场调查费用与销售额之比，销售管理费用与销售额之比。

4．财务分析