基础概念

“品牌新闻学”的概念由麦当劳首席营销官（CMO）Larry Light在2004年首先提出。他说：传统的大众市场营销学方法已经逐渐过时，不那么有效了。“没有任何广告可以毕其功于一役(no single ad tells the whole story.)”,因此我们引入了新的市场营销方法学说，这就是“品牌新闻学”。

Light给品牌新文学下的定义为：品牌新闻学又可称为“品牌叙事（brand narrative）”或者“品牌编年史（brand chronicle）,作为一种记录品牌与市场之间所发生事件的工具，起到广告传播的作用，随着时间的推移，讲述完整的品牌故事。

用来说明这种全新传播方法的另一个定义出自博客网站CreativeAgencySecrets。在这个网站有这样的说明：为了理解品牌新闻学的内涵，我们必须描绘这样一个世界——品牌必须描述真相，广告商扮演者出版商的角色，所有的沟通传播都是实时的。

品牌新闻学也可以被定义为：借助于新闻传播方法技巧产生的影响力和可信度来讲述企业故事，以便获得差异化竞争优势。它的基础是传统新闻学的原理和优良的叙事技巧，由此产生以事实为依据、具备及时性、均衡中立性、经过详实调查的新闻故事。这些故事必须具备透明度，制作者必须理解新闻价值的意义，并且与媒体读者的关注点建立紧密的关联。

详细内容

在新的网络技术环境中，品牌新闻学还必须充分运用多媒体技术，包括高清晰视频、声音以及图片，以便能够讲出具备影响力和可信度的故事。同时，还必须借助于社交媒体形成双向互动的传播机制。

品牌新闻学实际上是把传统新闻学与战略公关和市场传播进行嫁接，融合了愿景规划、市场调研、信息策划和目标定义等多种方法技能，从而形成一个高度整合的品牌传播战略。

所以，品牌新闻学把传统的公共关系予以转型，不再是单向的、不太顾及大众接受度的新闻稿推送工作，也不再局限于传统市场营销经常依赖的产品发布、促销活动等活动，而是把企业机构放在产业趋势、客户需求、供应商生态和社群环境之中，即讲述企业的成功故事，也会披露企业所面临的挑战和困境，从而拥有了更高的可信度。