概述

卡位 这个词语 来自篮球 或者 足球比赛,指在比赛过程中,球在空中的时候,球员精确判断球的有效 落点,抢先对手占据有利位置,将对手阻挡在最佳位置以外,从而获得控制权,他硬撞的话会被弄倒在地。其中一种卡位方式就是移动卡位,是指双方对球的落点都已作出了有效的判断时,为了能抢先对手获得对球的控制,在移动过程中用身体接触的方式,有效的阻止和破坏对方的控制计划,抢得控制权,从而让对方达不到预期目标。卡位的关键在于精确地判断有效落点,并抢先对手占据有利位置。

移动卡位理论由深圳 山脊咨询首次提出,是 艾尔· 里斯和杰克·特劳特—定位理论的一种新发展,在前期策略之后更强调适机执行。移动卡位是一种 经营策略,不仅仅在篮球和足球比赛中应用可以取得成效,运用到商场中也同样奏效。移动卡位在商场中就是指在一种产品和服务流行起来以前,尽快地占领领先位置。

对于企业而言,卡位的目标就是占领该 细分市场,在一定时期内最大限度地阻止其他企业进入该细分市场,同时有效的经营该细分市场,成为该细分市场的代表者和领军者。

移动卡位的适用

移动卡位策略并不是适用于所有的企业,那么什么样的企业运用移动卡位策略才会有效,同时移动卡位在什么情况下才能获得最大的成效呢?

首先,企业必须根据自身优势寻找到一个细分市场,别人没有进入的或者不成熟的,只有这样,企业在进入的时候,才能有效的利用和整合自身优势资源,并最大限度的在其他企业进去此细分市场前设立商业门槛,从而达到阻止和干扰对手瓜分细分市场利益的目的。如果要做到有效地卡位,企业必须有自己的优势资源,比如技术、资金、设计方案等。假如企业进入一个已经成熟的细分市场,这个时候也就不叫卡位,同时企业还要投入大量的资本应付激烈的竞争状态,企业资源得不到有效应用,回报同样得不到很好的保证。

其次,这个企业必须有自己的资源优势,这些优势主要指技术优势、资金优势、市场优势,也可以包括渠道优势、品牌优势等。这些优势中最为重要的是技术优势,进入一个市场最重要的就是要最大限度的满足这个细分市场顾客的需求,必须通过自己的技术优势把自己的产品和服务和其他企业严格区分开来,不然是无法有效地阻止其他企业进入该细分市场的。另外一个就是资本优势,因为在前期导入市场时期,企业必须投入大量的人力和物力去研究这个市场消费者的消费特点和习惯,同时必须沉下心去研究适合这个市场,并且差异化的产品,这个过程要求企业必须投入一定量的资本作支撑。最后一个就是渠道优势,在研发出产品以后,导入市场,采取什么样的渠道进入,如何建立渠道,在这个渠道中如何去推广自己的产品尤其重要,这关系着企业的 流动资本的充足,同时为企业的下一步发展提供有力的支持。

选择何种卡位方式尤为重要,对于企业而言,可以技术卡位,可以形象卡位,可以品牌卡位,可以功能卡位。企业具有哪方面优势,就选择最有优势的来作为切入点。其实卡位策略许多企业已经在无形中应用,只不过作为企业的一种 商业模式没有得到很好的总结和深入研究。比如NOKIA就是以 产品质量卡位,MOTO就是以技术卡位,索爱以音乐功能卡位,三星以时尚卡位。形象和技术卡位是行业领导者的通用做法,但是形象卡位方式需要经过长时间的积累和维护才能形成,和企业的 品牌知名度和美誉度密切相联。

移动卡位的实践案例

国产手机的一朵奇葩

2005-2006年中国手机集体失势,波导、TCL、 夏新等品牌逐渐沉寂,中 科健、 南方高科、 迪比特等国产手机先后出局,但就是在这种情况下,一个此前并不为人所熟知的品牌—— 酷派,却在国产手机的寒冬中实现了大发展,销售额和利润均保持快速增长, 毛利率保持国产领先水平。据 赛诺调查数据显示, 宇龙酷派在 CDMA市场的销售额紧随三星、MOTO等厂商,位列第三,在国产品牌中排名第一。酷派也是唯一的在高端手机领域与国际巨头抗衡的国产品牌,在国产品牌纷纷向中低端滑落的时代,酷派被称为孤独盛开的“ 腊梅”。

自2003年宇龙酷派公司进入高端 智能手机领域以来, 酷派手机持续保持快速的增长态势,年销售额连续三年增长超过100%,并接连获得亚太区500强高科技企业、中国高科技高成长50强等称号。这不得不让人想要对这个 后起之秀一窥究竟。

成功源自独门绝活儿—技术 卡位

酷派何以成功?它有哪些独到之处?

在中国手机市场,没有打造出足够 品牌影响力之前,若想要取得大的发展,其难度可想而知。所以也就不难看出,在由 生产导向转向 市场导向的同时,不论是 周润发、 金喜善,还是 刘德华、 李宇春,几乎所有的主流的国产品牌都在借助 名人广告效应采用明星战术的目的所在。因此,当手机业界的陌生面孔酷派 义无返顾杀入高端智能手机市场时,有人称之为偏执,更多人直言其太过冒险。

直到06年上半年,酷派结合独特的 差异化营销策略(USP),以令人艳羡的业绩告诉业界策略的前瞻性与执着性在中国手机界是多么可贵的气质。多年在高端智能手机市场的拼杀,不走寻常路的酷派,向中国手机业展示了自己的独门绝活儿——技术卡位。

长期以来,技术一直是国内手机厂商所不愿言及的 隐痛,80%以上的国内手机厂商属于跟随型企业, 贴牌生产,没有真正属于自己的 核心技术。在某种程度上,不少国内手机厂商只能算是韩日厂商在中国的大“分销商”,因为他们没有任何技术能力,基本上是在帮助韩日把手机从工厂里拿过来,再卖到中国消费者手中。

从市场规律来看,没有技术的厂商永远处于产业链的底层,得到的利润也屈指可数。而拥有技术的厂商则高踞于商业金字塔的高端,不仅可以享受技术领先所带来的丰厚回报,更可以用技术杠杆左右下游厂商的命运。显然,目前大部分国内手机厂商的生存状态可谓只是在为上游企业打工,而把最丰厚的那一部分利润双手让给了别人。　　　　酷派炼就了“技术卡位”绝活儿,究竟是何种 武功?