运营模式

各方布阵的道理浅显易懂：每一款网游就是一个虚拟世界，这里应与现实世界一样，天生就是一个安插广告的黄金宝地。

但导致各方布阵的诱因却不尽相同——有人觊觎网游媒体化后带来的广告价值；有人则是对网游新商业模式的追寻，即当免费运营成为网游商的主流选择，网游的商业模式也开始被预期为：玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。于是，这场虚拟世界的广告战争正被对垒为三种模式。

第一种以分众传媒(NASDAQ：FMCN)为代表，通过收购网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒，分众一脚踏入了年复合增长率约60%的游戏广告业。

第二种以游戏运营商天联世纪为代表，其为自己的网游专门成立了天街广告有限公司，这是种自给自足模式；

第三种是盛大(NASDAQ：SNDA)，其投资的上海盛越广告有限公司背负了盛大股东身份，却渴望成为IGA领域的第三方服务公司，同时为其它网游运营商提供广告方案。

“盛大觊觎的是一个更广阔的商业空间，但恐怕成也萧何，败也萧何。”有业内人士由此感叹。“我们的目标是独立运营，可能会引进一些新的策略股东，也欢迎网游界的产业资本。”盛越CEO陈念端接受记者独家采访时强调了类似盛大新平台战略的那种开放性，“关键是先把网游变成主流媒体，如果这个不能完成，那么一切都是白忙活。”

市场培育

在美国，游戏内置广告逐渐成为网络广告市场的热点之一。微软公司在2006年曾收购Massive公司，Google在2007年3月份也收购了Adscape公司，Massive和Adscape都是游戏内置广告公司。之前扬基集团预测，美国市场未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，在2010年将有可能达到10亿美元。

而游戏内置广告市场在国内刚刚兴起，在2006年中国网络广告市场中，游戏内置广告份额不足整个网络广告市场的3%.主要从事该领域的广告公司主要有：上海英格美爱公司以及被分众收购的创世奇迹旗下的酷动传媒。

“在游戏内置广告中，广告可24小时发挥功效，且广告客户的接收者大部分是18-34岁年龄段之间的黄金客户。”广告效果评估机构TMRC Research中国公司执行总裁Dara MacCaba表示，中国巨大的网游市场将有所作为，但在网游上投放广告，还是一项很新的技术和应用，广告主对网游内置广告的接受尚需时间。

据一位参与了耐克与《街头篮球》合作的市场人士透露，虽然耐克赢得了非常好的市场反馈和传播效果，但因游戏内广告位是高定制化的静态广告位，游戏内部广告的更新频率常常赶不上耐克新产品的营销档期。同时，由于广告投放没有监测程序，不能将产品销售效果数据同游戏内广告实际浏览数据进行进一步的比较分析，广告实际投放效果的评估还很有限。

“在国内150多家网游运营商中，估计有250多款投入运营的网游，但真正赚钱的公司不超过15家，真正赚钱的游戏也不超过30款，其余大部分造血功能有限。”一位业内人士指出，网游内置广告服务商有可能给国内网游产业添加一个体外循环系统，使更庞大的传统广告市场为网游输血。

天畅科技董事长郭羽认为，从网游业以后的发展趋势看，分工也将更为细化，网游运营商除了靠以往的点卡和道具销售外，正期待新商业模式，而广大广告商也有这种需求，“既然有共同的需求，游戏内置广告一定会成为网游运营商的一种新收入来源。”郭羽说。

盛大模式

陈天桥希望盛大一心打造一个第三方的广告公司，希望它不仅为盛大服务，更能从其它网游公司那里赚钱。

盛越广告成立于2004年，拥有自主研发的游戏内置广告投放平台，可实现游戏内广告的精准投放、效果监测等。盛大是其唯一股东。

2007年8月底，陈天桥在公布盛大第二季度财报后，称游戏内嵌广告准备工作已就绪，随即，当时担任里奥贝纳中国区董事总经理的陈念端被重金挖至盛大任盛越CEO.据陈念端透露，盛大对盛越的资金投资已基本到位，包括从盛大内部各个部门资源的调配到盛越人事资源的挖掘，“目前整个团队约30个人。”

据了解，盛越的销售总监原是实力传媒上海区总经理，其产品研发和策略部总监曾在香港经营一家网络广告互动的营销公司，此前是电讯盈科里的网络广告市场部的经理。这些广告业出身的人除了明了广告主的要求，同时也会带给盛大庞大的客户资源。